Comunicación

miércoles, 27 de junio de 2012

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Cap 4 desarrollo_de_rrhh from Nelson Alberto Torres Saavedra

Cepal y Ev de Desempeño.boletin N°13

¿Hacia la autocracia en España? El gobierno de las mentes

Edward L. Bernays, sobrino de Sigmund Freud y uno de pioneros en el estudio de la psicología de masas, escribió en su libro Propaganda (1.928), “La manipulación deliberada e inteligente de los hábitos estructurados y de las opiniones de las masas es un elemento importantes en las sociedades democráticas. Aquellos que manipulan este oculto mecanismo de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder dirigente de nuestro país. Somos gobernados, nuestras mentes están amoldadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gran medida por hombres de los que nunca hemos oído hablar”. Asimismo, fundamenta el sustento de todos los sistemas de gobierno en la “manipulación de la opinión pública”, al afirmar que “ los Gobiernos, ya sean monárquicos, constitucionales, democráticos o comunistas, dependen de la aquiescencia de la opinión pública para llevar a buen puerto sus esfuerzos y, de hecho, el Gobierno sólo es Gobierno en virtud de esa aquiescencia pública”.

En otro de sus libros, “Cristalizando la opinión pública”, desentraña los mecanismos cerebrales del grupo y la influencia de la propaganda como método para unificar su pensamiento. Así,según sus palabras “la mente del grupo no piensa, en el sentido estricto de la palabra. En lugar de pensamientos tiene impulsos, hábitos y emociones. A la hora de decidir su primer impulso es normalmente seguir el ejemplo de un líder en quien confía. Este es uno de los principios más firmemente establecidos por la psicología de masas”, por lo que la propaganda del establishment será dirigida no al sujeto individual sino al Grupo en el que la personalidad del individuo unidimensional se diluye y queda envuelta en retazos de falsas expectativas creadas y anhelos comunes que lo sustentan.

Así, el estadounidense Harold Lasswell (uno de los pioneros de la “mass comunicación research”), estudió después de la Primera Guerra Mundial las técnicas de propaganda e identificó una forma de manipular a las masas ( teoría de “la aguja hipodérmica o bala mágica”), teoría plasmada en su libro “Técnicas de propaganda en la guerra mundial (1.927) y basada en “inyectar en la población una idea concreta con ayuda de los medios de comunicación de masas para dirigir la opinión pública en beneficio propio y que permite conseguir la adhesión de los individuos a su ideario político sin tener que recurrir a la violencia”, fruto del encefalograma plano de la conciencia crítica de la sociedad actual favorecida por una práctica periodística peligrosamente mediatizada por la ausencia de la exégesis u objetividad en los artículos de opinión y el finiquito del código deontológico periodístico que tendría su plasmación en la implementación de la autocensura y en la sumisión “nolis volis” a la línea editorial de su medio de comunicación (fruto del endemismo atávico de la servidumbre a los poderes fácticos del status quo) y que habrían convertido al periodista en mera correa de transmisión de los postulados del establishment o sistema dominante

¿Hacia un régimen autocrático?
El actual sistema dominante o establishment de las sociedades occidentales utilizaría la dictadura invisible del consumismo compulsivo de bienes materiales para anular los ideales del individuo primigenio y transformarlo en un ser acrítico, miedoso y conformista que pasará a engrosar ineludiblemente las filas de una sociedad homogénea, uniforme y fácilmente manipulable mediante las técnicas de manipulación de masas. Así, el sociólogo y filósofo alemán Herbert Marcuse, en su libro “El hombre Unidimensional (1.964), explica que “la función básica de los medios es desarrollar pseudonecesidades de bienes y servicios fabricados por las corporaciones gigantes, atando a los individuos al carro del consumo y la pasividad política”, sistemas políticos que serían caldo de cultivo del virus patógeno conocido como “autos-kratos” o autocracia.

La autocracia, del griego autos (por sí mismo) y kratos (poder o gobierno), sería la forma de Gobierno ejercida por una sola persona con un poder absoluto e ilimitado, especie de parásito endógeno de otros sistemas de gobierno (incluida la llamada democracia formal), que partiendo de la crisálida de una propuesta partidista elegida mediante elecciones libres , llegado al poder se metamorfosea en líder Presidencialista con claros tintes autocráticos (inflexible, centralista y autoritario), lo que corrobora la tesis de Lord Acton “El Poder tiende a corromper y el Poder absoluto, corrompe absolutamente”. Los sistemas autocráticos (gobiernos de facto), serían pues una especie de dictaduras invisibles sustentados en sólidas estrategias de cohesión (manipulación de masas) y represión social ( promulgación de Decretos-Leyes que rozarían la constitucionalidad pero que quedarán revestidos por el barniz democratizador del Tribunal Constitucional de turno (Ley Mordaza), síntomas evidentes de una deriva totalitaria que cristalizará en la implementación por el establishment de un régimen Presidencialista autocrático (Tardofranquismo), heredero natural del legado de Franco.

El establishment del Estado español estaría formado por las élites financiera-empresarial,política, militar, jerarquía católica,universitaria y mass media del Estado español,herederos naturales del legado del General Franco que habrían fagocitado todas las esferas de decisión (según se desprende de la lectura del libro “Oligarquía financiera y poder político en España” escrito por el ex-banquero Manuel Puerto Ducet), e iniciado asimismo una deriva totalitaria que habría ya convertido a la seudodemocracia española en rehén del establishment y que tendría como objetivo último la implementación del “Estado Tardofranquista”, anacronismo político que bebe de las fuentes del centralismo jacobino francés y del paternalismo de las dictaduras blandas y refrendado por iniciativas como la aprobación de la nueva Ley de Educación (Lomce);el rechazo del Grupo Popular a la proposición no de ley de IU para “sancionar penalmente los actos de apología de la dictadura franquista, la actividad delictiva de los grupos de ultraderecha”, la previsible modificación del Código Penal para constriñir hasta su nimiedad la libertad de expresión y los derechos de huelga, reunión y manifestación y la controvertida reforma de la Ley Orgánica del Régimen Electoral de 1.985.
Además, no sería descartable la próxima modificación de la actual Ley de Huelga a petición de la CEOE y una nueva y agresiva reforma del Código Penal, en la que se penalizará la resistencia a la autoridad (tanto activa como pasiva) y la convocatoria de concentraciones violentas por cualquier medio de comunicación, (incluido Internet y las redes sociales como Facebook, Twitter), con el objetivo inequívoco de hacer realidad la frase de Fraga en su etapa de Ministro de la Gobernación del régimen franquista (“La calle es mía”), aunado con la adopción en las ciudades gobernadas por el PP como Madrid, de medidas anticívicas calcadas de la Ley franquista de Buen Gobierno (1948) y la posterior implantación en todo el Estado español de un clon de la Ley de Vagos y Maleantes (ley nacida en la II República y adoptada por aclamación por el régimen franquista).

Posteriormente y en el paroxismo de la lógica distópica, se procederá a la implementación de la “Doctrina Aznar” que tendría como ejes principales la culminación de la “derrota institucional de ETA para impedir que el terrorismo encuentre en sus socios políticos el oxígeno que le permita sobrevivir a su derrota operativa” y el mantenimiento de la “unidad indisoluble de España “, lo que se traducirá en el finiquito de la representación institucional lograda por EH Bildu en base al apoyo popular mediante la ilegalización del partido abertzale Sortu antes de las Elecciones Municipales y Forales del 2015 tras la remisión por UPyD a la Fiscalía del TSJPV de una denuncia penal contra el presidente de Sortu, Hasier Arraiz, al que acusa de «justificar y reivindicar» la actuación de ETA y la prohibición de la celebración del referéndum sobre la independencia en Cataluña previsto para noviembre del 2014, medidas que conllevarán el final de la más larga experiencia seudodemocrática de la historia del Estado española (35 años).

Sin embargo, la crisis económica, la desafección política de la sociedad española motivada por los sangrantes casos de corrupción de la élite político-económica y el creciente descrédito de la institución Monárquica han hecho revisar los esquemas idílicos de la Transición y la vigencia de la Constitución del 78 en la que se sustenta el actual status quo , por lo que se antoja inevitable un proceso de catarsis y posterior metanoia colectiva que tendrá como efectos benéficos la liberación de la parte indómita del individuo primigenio ( el lobo estepario) que ha permanecido agazapado en un recodo del corazón, sedado y oprimido por la tiranía del actual sistema dominante, neoliberal y constrictor de las libertades democráticas. Así, tras un un parto agónico en el que agonizará lo viejo sin que amanezca lo nuevo, asistiremos al nacimiento del “Individuo Multidimensional” como generador de un tsunami popular de denuncia del actual déficit democrático, social y de valores e instaurador del caos constructivo que terminará por diluir el opiáceo inhibidor de la conciencia crítica (consumismo compulsivo), no siendo descartable la adopción de políticas activas de desobediencia civil que podrían conducir al finiquito del Régimen del 78 en el horizonte del 2018.

Germán Gorraíz López
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HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Relaciones Públicas: se trata de la filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona) o jurídico (una empresa).
Modelo Histórico en las Relaciones Públicas.
Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas la publicidad) que se combinan entre sí con el único fin de proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo que habrá comunicación interna y externa. La propia institución será la encargada de transmitir los mensajes.
El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación era la marca heráldica, cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones no lo invadiesen.
Era una forma de evitar la competencia y autodefenderse. La marca heráldica sería asimilada por el grupo artesanal y sería la primera garantía de origen que tendrían los productos, ya que el consumidor, desde el momento en que pudiera identificar el producto con el fabricante, podría reclamar.
A la marca heráldica se le sumaría además el control estatal. Aunque aún no se puede hablar de marca como tal, por no estar registrada.
En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra en los albores de la I Revolución. Desaparecen las corporaciones y los gremios provocando la desaparición de las marcas distintivas y las obligatorias.
La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar aún registrada, produce abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la propiedad industrial y las patentes de explotación.
El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. La marca se convierte en un elemento estratégico que tendrá cada vez mayor importancia según vaya aumentando la competencia. Esta marca traerá consigo un nuevo concepto: la imagen de marca.
En el siglo XIX, la marca comercial e industrial estará compuesta por imágenes y textos, ilustraciones y elementos retóricos o también escenas representativas de una determinada acción. Esto será el elemento identificador o marca.
A finales de siglo, los comerciantes ambulantes norteamericanos harán fortuna con la medicina de patente. Al no estar registrada su fórmula, los vendedores registrarían la marca del remedio, por lo que serían los primeros anuncios corporativos que poco más tarde se convertirían en la fuente de ingresos más importante de la prensa.
Durante las dos últimas décadas de siglo, las sumas invertidas en publicidad son extraordinarias gracias al dinero que el fabricante comienza a recibir. Se forman las primeras empresas americanas, que serán también las primeras en reconocer el poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos identificadores de su producto.
Por primera vez en la historia y gracias a la publicidad, sus productos se convierten en un atractivo social y la venta de imagen supera a la venta del producto, lo que hoy en día continua. La marca identifica al producto y el consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto.
A las tradicionales etiquetas que acompañan al producto se le añaden elementos gráficos que asumirán el concepto nuevo de identidad e información (persuasiva). A esto se le sumará la emotividad de la imagen.
En el momento en que esa etiqueta o cartel tiene éxito, esa marca se convierte en identificadora de la empresa. Se trata del antecedente de la marca actual.
Será en la mitad del siglo XX cuando la marca consiga autonomía gráfica y quede como la marca actual.. en ello intervienen además la II Revolución Industrial y el desarrollo de la producción en serie seguida de la producción masiva.
Gracias a la revolución de los transportes, la distribución aumenta vertiginosamente en Europa y América.
Todos estos factores unidos conducirán a lo que hoy conocemos como marca. La marca actual ha vendido y vende productos en el mercado de compra/venta, pero también los alaba y elogia en el mercado de la comunicación.
En el mercado de productos, la empresa se caracterizaba por la facturación, la cuota de mercado y por la variedad de los productos que ofrecía. En cambio, en el mercado de la comunicación, la empresa aparece como un nombre y será el producto o la marca el intermediario para llegar al público objetivo. Por esto, en el mercado de la comunicación, además de competencia entre productos, habrá competencia entre empresas.
A partir de la primera mitad del XX, la marca se convierte en la señal de identidad y desde ese momento, las relaciones van a girar en torno a la empresa (no al producto). Y más que en torno a la empresa, en torno a la marca.
La identidad corporativa está compuesta por la identidad visual (la marca), la identidad verbal (el logotipo) y la filosofía de empresa.
Logotipo.
Es una grafía particular que toma el nombre de la marca. Lo importante del logotipo no es la grafía, sino la función identificadora y distintiva que transmite. En el logotipo entran en juego creencias, el comportamiento de la institución y los valores de la empresa, de forma que el individuo crea unas asociaciones afectivas, emotivas y racionales.
La empresa debe poner todo su esfuerzo en lograr que su identidad empresarial sea igual a su imagen empresarial, ya que si la opinión pública no la ve como ella quiere ser vista se habrá trabajado mal. Habrá habido un error en el proceso de comunicación.
Para lograr esta coincidencia, Publicidad, Marketing y Plan estratégico deben coincidir.
• Publicidad: acciones de comunicación destinadas a persuadir a la gente con el fin de que compren un servicio o producto.
• Marketing: conjunto de actividades para dirigir los productos y servicios hacia sus respectivos mercados con objeto de asegurar su venta.
• Plan estratégico: conjunto de políticas de comunicación y actuación que va a seguir la empresa/institución para conseguir unos objetivos determinados.
La marca.
La marca es una representación icónica formada por imagen y logotipo, que puede ser de varios tipos:
• Analógica: semejanza perceptiva entre la imagen y lo que representa.
• Alegórica: la imagen es insólita, pero representa elementos que son reconocibles en la realidad.
• Lógica: su proceso intelectual de percepción requiere un cierto determinismo operado por la información que la marca transmite.
• Emblemática: la imagen transfiere a la marca elementos que ya están institucionalizados.
Funciones de la marca.
• Identificadora: es la que estructura la oferta y la simplifica.
• Es una garantía de calidad.
• Disminuye el coste de la búsqueda.
• Personalizada: facilita al consumidor el establecer uha relación con su ambiente.
• Aporta satisfacción al comprador.
Según Lambin, la marca tiene 7 funciones comunicativas:
• De referencia: combina una serie de elementos que son los que el consumidor tendrá en cuenta a la hora de elegir.
• De practicidad: el consumidor memoriza las características que él mismo ha atribuido al producto.
• De garantía: por medio de la marca, las empresas tienen la responsabilidad de ofrecer calidad. Son una garantía de responsabilidad y atención al cliente.
• De personalización: permite al consumidor establecer diferencias con la competencia y relacionares con gente de estilos de vida similares a los suyos.
• De posicionamiento: ofrece a la empresa la posibilidad de posicionar sus productos con respecto a la competencia.
• Lúdica: la compra es una actividad de entretenimiento.
• De capitalización: todo lo referido a la comunicación de la marca construye y configura la imagen de marca (la que nosotros nos creamos en la cabeza).
Todas las marcas necesitan sugerir o formar una asociación con el producto o con la empresa. O identificamos a la empresa por sus productos/servicios, o por medio de la marca.
La marca comunica más rápidamente y constantemente las características determinadas del producto. Y mientras el producto evoluciona, la marca no lo hace.
Así pues, la marca es el modelo histórico y la forma primaria de expresión de la identidad corporativa. Hoy en día la identidad no se limita a la marca, sino que en ella interfieren además la administración, la opinión pública y el marketing.
En un primer momento, la marca ejerció como un elemento visual o de orientación a la hora de localizar un producto; pero más tarde, cuando se incorpora la comunicación publicitaria, adquiere un valor cultural y se convierte en uno de los elementos más importantes de persuasión de la empresa.
A partir del desarrollo tecnológico, el concepto de marca se transforma. Las empresas ya no sólo producen bienes, sino que emiten comunicaciones. Por ello necesitan un sistema organizado de signos de identidad. La identidad visual debe rebasar l producto y conquistar el mercado de la comunicación. El concepto de marca es superado por otro mayor: el de identidad corporativa. En ese momento, la marca pasa a ser parte de la estrategia institucional y comercial.
La identidad corporativa diferenciará a una empresa de otra, como la marca diferenciaba a un producto de otro.
Identidad corporativa.
La identidad corporativa transmite símbolos de identidad que diferencian a la empresa de la competencia. Se expresa a través de cualquier forma de comunicación: medio gráficos, verbales, culturales, ambientales... la empresa, además de productos comercializados bajo el concepto de marca se comercializa a sí misma. Cuando la marca tiene éxito lo absorbe la empresa.
Si la marca no coincide con el nombre de la empresa, no coincidirá la imagen de una con la de otra.
La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la síntesis de todas las acciones de comunicación en los distintos niveles (en publicidad y en RRPP).
Imagen.
La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el público objetivo al recibir cualquier mensaje por parte de una institución/empresa. La imagen de una empresa en un valor relativo que va a diferenciarse según los públicos.
La imagen la crea el público en su mente y por tanto, es un valor relativo, no absoluto. No sólo es lo que percibimos nosotros como público objetivo, sino la imagen que percibe la competencia directa, por lo que la imagen de marca es el conjunto de percepciones, de asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que el público va a procesar.
La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en que ambas participan en el concepto general de imagen y se diferencian en el ámbito de la proyección, que es mayor en el de la empresa que en el de la marca o el producto.
La imagen de la empresa es un elemento estratégico que está al servicio del producto y de la marca. La empresa proyecta personalidad o identidad con el objetivo de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones.
Tiene que ser una identidad estructurada con unas características claramente definidas. La identidad corporativa llega al público a través de la comunicación, por lo que será logotipo, marca, acciones...
Si la imagen de marca y la de empresa actúan conjuntamente se ganará popularidad, ya que la imagen es la misma y es más rentable que por separado, pero se perderá flexibilidad porque sólo habrá una imagen para el público.
Por el contrario, cuando la empresa cuenta con varias marcas, cada comunicación deberá reforzar la imagen de la empresa, pero la cohesión será más dificultosa y se ganará flexibilidad, ya que los productos estarán dirigidos a un mayor número de públicos distintos.
Publicidad y Relaciones Públicas.
El objetivo de la RRPP es social con consecuencia económica, y el de la Publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la Publicidad es una técnica de las RRPP y que las RRPP pueden emplearse como técnica de Publicidad.
Si la actividad es comunicación de un producto primará la publicidad y las RRPP lo apoyarán. Sin embargo, se plantea una comunicación estratégica, la publicidad será una técnica de las RRPP.
En las RRPP, el público objetivo es más amplio, ya que implica los medios, los empleados, la sociedad en su conjunto...y en la publicidad sólo es el consumidor.
La publicidad es directa y las RRPP indirecta a la hora de perseguir una acción y el enfoque que se le da. La publicidad (enfoque comercial) se dirige al consumidor y las RRPP (enfoque humanista) al hombre completo.
Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, normalmente de carácter informativo. Para que surjan las RRPP se necesita democracia y capitalismo. La publicidad debemos entenderla como un instrumento de las RRPP, ya que se utiliza para difundir determinados productos o servicios desde la planificación total de una empresa.
Conviene recordar que la Publicidad es una comunicación persuasiva fundamentalmente de masas y de carácter comercial, impulsada por un anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o servicios lograr su posterior venta o contratación.
Las RRPP es persuasión. Si no lo fuera entraría en el periodismo. Como toda planificación estratégica por objetivos, es persuasión. Hoy en día, la publicidad propiamente dicha (comercial) tiene e l apoyo de la corporativa, es decir, de las RRPP.
Publicidad corporativa y publicidad comercial.
En la publicidad corporativa, las acciones se plantean a nivel institucional y muy rara vez a nivel de producto o de marca. Este tipo de publicidad se va a referir más a la imagen que a la notoriedad y la intención de compra.
El objetivo de la publicidad corporativa es genérico y amplio, mientras que el de la publicidad comercial es más concreto.
Con relación al público objetivo, los destinatarios son los mismos en ambos casos, pero el coste y el escaso control de los medios de comunicación hacen que la publicidad corporativa sea más versátil y eficaz en colectivos pequeños y elitistas.
En cuanto a los medios y soportes si hay diferencias, ya que en la publicidad comercial hay espacios más concretos, definidos y tarifados, pero en la corporativa esto no siempre se da porque las acciones de comunicación no son estructuradas, no hay coste y el espacio tampoco es concreto.
Con respecto al mensaje, en la publicidad comercial se trata de un mensaje explícito y evidente, mientras que en la corporativa (que se apoya en las RRPP) es un mensaje sutil y disfrazado (característica fundamental de la eficacia de las RRPP).
En el terreno de la evaluación de resultados, técnicamente es posible en las dos. Cuando no es posible es cuando se aplican técnicas aplicadas a las RRPP.
La publicidad comercial afecta a la imagen, pero no expresa la identidad de la empresa. Sólo habla del producto o en tal caso, de la marca.
La publicidad corporativa es una de las mejores y más baratas formas de transmitir la imagen de la empresa.
PUBLICIDAD CORPORATIVA PUBLICIDAD COMERCIAL
PLANTEAMIENTO A nivel institucional A nivel de producto o de marca
PÚBLICO OBJETIVO Los destinatarios son los mismos.
OBJETIVO Es más genérico y amplio: Aumentar intención de compra
beneficiar la imagen
MEDIOS Y SOPORTES No hay coste ni espacio Espacios concretos, definidos,
concreto tarifados. La evaluación de su coste es perfectamente identificable.
MENSAJE Al estar apoyado en las RRPP, Explícito y evidente.
se trata de un mensaje sutil y
. disfrazado
EVALUCIÓN RESULTADOS Resultados fiables, aunque un Resultados fiables
poco menos.
Comunicación.
• Comunicación comercial: sistema de mensajes dirigidos a facilitar y promocionar las actividades de compra-venta de los productos de una empresa. Actualmente, la comunicación puramente comercial se ve empequeñecida por la comunicación corporativa.
• Comunicación corporativa: es el sistema de mensajes dirigidos a regular la actividad interna de un ente, de una empresa, y promover su imagen pública. Es consecuencia de las nuevas condiciones que la comunicación social va a imponer a la empresa.
Podemos distinguir tres niveles de comunicación.
1. La comunicación corporativa, cuya meta es beneficiar a toda empresa y preparar el camino para posibilitar la implantación de la estrategia a través de conseguir una adecuada notoriedad pública de la empresa (objetivo de imagen).
2. La comunicación de marca, que pretende su implantación en la red comercial y en el mercado.
3. La comunicación del producto, en la que interviene el propio producto a través de su diseño, su embalaje...
Si la imagen de marca y empresa son la misma, los distintos niveles de comunicación deberán esforzarse mucho menos. En cambio, si la empresa cuenta con varias marcas, los niveles de comunicación deberán esforzarse en reforzar la imagen de la empresa aunque la cohesión resulte más difícil.
Al ser distintos productos y distintas marcas es más difícil transmitir un mensaje coherente con la imagen de empresa y que sea común entre cada marca de la misma. Todas las comunicaciones de cada marca deberán reforzar la imagen de la empresa y además, abarcar más público objetivo.
Leche desnatada calcio: niños y embarazadas
Zumosol: niños
Leche entera: familia PASCUAL: gente sana
Leche semidesnatada: adultos que elige lo mejor.
Cereales: niños y jóvenes Más calidad, más caro
Postres: familia
Yoghures: jóvenes
RRPP y Propaganda.
Lo primero será definir ambos términos.
Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del público objetivo. En las relaciones públicas, la mayoría de las acciones son comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y presentada, en general, de forma predominantemente informativa.
La Propaganda, en cambio, es toda aquella información persuasiva de carácter ideológico realizada o impulsada directa o indirectamente por un individuo, y cuyo fin real o aparente es difundir tal ideología y captar adeptos a ésta.
Mayoritariamente, el concepto de Propaganda aparece siempre asociado a la política, pero en realidad, serán las RRPP las que estén más relacionadas con ese mundo político. La Propaganda es un proceso de comunicación que difunde ideas que no sólo tendrán que ver con la política, ya que también pueden ser religiosos, etc. las características de la Propaganda son que se da siempre en un sentido unidireccional y en países no democráticos. En los países demócratas no hay ideas políticas. Los candidatos ya no representan ideas y se votará a aquél que responda mejor a las necesidades concretas
Propaganda y Publicidad.
La propaganda nace durante EL Concilio de Trento para difundir la religión católica en contra de Lutero y Calvin. Es un proceso de comunicación que adopta distintas técnicas publicitarias y no publicitarias (publicidad y RRPP).
La propaganda es la acción o efecto de dar a conocer con un fin de atraer adeptos o compradores: información más persuasión.
Así, mientras la propaganda difunde ideas y doctrinas con formas de comunicación publicitarias y no publicitarias, la publicidad se encarga de difundir productos, marcas y empresas mediante los spots, reclamos, cuñas...podríamos decir que mientras la propaganda se dirige al campo político la publicidad lo hace al mundo de los negocios.
Nacimiento de las RRPP.
En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las RRPP.
La primera línea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870. Con esta inauguración, la empresa dará un paso adelante al sustituir la publicidad de un producto y de marca por una nueva forma de comunicación: invitan a 150 personalidades norteamericanas (líderes de opinión) al viaje y en uno de los vagones del tren se editará un periódico dirigido a aquello otros líderes de opinión que no estén presentes. Con esto se plantea una de las primeras acciones de RRPP conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no empírica.
Más tarde, en 1889, la Westingh House iniciará una campaña que nada tiene que ver con el producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente alterna en contra del de corriente continua de Edison. El plan de comunicación de la Westing transmite su propia identidad como empresa.
Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que los periodistas sacan provecho dando orto paso más en las RRPP: los periodistas comienzan el siglo XX publicando información sobre las pésimas condiciones en que trabajan los obreros. A consecuencia de ellas se desataría una polémica entre Pulitzer, que defendía que el obrero debía estar informado de lo que sucedía en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que éstos no deben saber nada.
En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera contrata al que será uno de los pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo de su contratación es una huelga de mineros que manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este momento, el área empresarial abre la puerta por primera vez a la libertad de expresión. Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de los medios de comunicación, que son los públicos de las RRPP.
En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee. Dos compañías suyas reanudaban las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia comunicativa (datos reales) a la publicidad y hace pública la economía de cada una de las empresas para que justifiquen el salario de sus trabajadores.. después de dar esos datos crearía la Fundación Rockefeller, una inversión económica empresarial que se traduce ante el público como una imagen positiva.
Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos en Asa Candler, copropietario de la marca Coca-Cola. Un periódico de Atlanta afirma que la bebida crea hábito a la cocaína y que éste es uno de sus componentes. Candler, a través de un anuncio (publicidad al servicio de las RRPP) invita a que lo demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca que necesitan para fabricar 4 litros de jarabe demostrando así que un litro de la bebida no tiene más que una centésima de gramo de coca.
A partir de este momento la comunicación pasa a ser parte del organigrama de una empresa.
En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entenderán gracias a los conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarán técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis y dentro de sus propias estrategias.
Es necesario que el público perciba los objetivos y la cultura de la institución ya que si no lo hace, no habrá intercambio.
El nuevo lema será Hacerlo bien y hacerlo saber.
Entre finales del XIX y principios del XX las empresas e instituciones americanas abren la puerta al público y dan información sobre ellas que interesa a la sociedad.
La información distribuida debe ser directa y reflejar una imagen de la empresa honesta, sincera, accesible y franca. Con esta información se darán respuestas a las necesidades de los receptores, pero no de manera individual, sino en concepto de grupo, lo que convertirá a la comunicación en una herramienta de la empresa.
A partir de todo esto surge la consciencia de una identidad corporativa y con ella la publicidad corporativa, encargada de transmitir la identidad de la empresa con la intención de repercutir en la imagen empresarial que se formen los públicos.
Antes, lo que las empresas pretendían era enfatizar las tareas de producción, pero hoy en día se trata de conseguir más ventas, ya que se ha pasado de un mercado de oferta a uno de demanda donde es más difícil vender. Para ello es fundamental el precio del producto, pero también su calidad y la imagen que el público se hace de la empresa y su organización.
En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constituía un objetivo, pero en el de demanda lo fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesario, imprescindible, una buena imagen..
Así pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la opinión pública y los medios de comunicación adquieren una importancia cada vez más creciente.
A partir de la segunda mitad de siglo se impone un nuevo sistema de vida y surge la civilización de la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imágenes e informaciones.
Las RRPP en los modelos clásicos de la comunicación social.
La mayoría de los datos que hoy se poseen sobre las civilizaciones antiguas se debe a la función que realizaban reyes, sacerdotes y personajes públicos.
Con la llegada del mundo laboral se establece la necesidad de presentarse en sociedad como grupos. Comunicación corporativa y comunicación comercial se interrelacionan con un doble interés: el suyo propio y el de los consumidores.
Luis XV será uno de los primeros monarcas en crear a su favor un tipo de RRPP en forma de medallas, emblemas, embajadores...
En el XVIII, en el Ministerios de Propaganda francés, surgen líderes que comprenden cuales son las ventajas del campo de las RRPP y uno de los que mejor lo entiende es el propio Napoleón, que se preocupará de fomentar la fidelidad de sus soldados.
Durante la Revolución francesa se utilizan métodos orales y escritos con el objetivo de ganarse el favor del público (muy eficazmente). Los partidarios de la Revolución prescindirían de pelucas y de pantalones cortos porque eso recordaba al Antiguo Régimen.
Con el triunfo de la Revolución se extendió el nacionalismo y aparecerá además, la exaltación de la libertad del individuo y de la expresión democrática. La nación, fuente de todo poder, va a ser gobernada por una minoría a la que los demás ciudadanos confieren legitimidad.
Las RRPP nacen con un triple fundamento:
• Informar al pueblo
• Persuadir
• Integrar a unas personas con otras
Para conseguirlos, se dan varios métodos y medios a lo largo de la historia, pero falta una metodología que justifique la idea de partida y su puesta en práctica. No existen condiciones políticas, sociales y económicas para que se den las RRPP (apenas había desarrollo industrial y no había sistema político).
Por tanto, es imprescindible saber que las RRPP están íntimamente ligadas a los principios políticos y morales de la democracia.
Necesidades básicas para el ejercicio de las RRPP.
• Libertad política entendida como la ausencia de trabas o impedimentos que limitan la libertad de expresión de la voluntad de los ciudadanos.
• Pluralidad partidaria: régimen de libertad y la posibilidad real de ejercer el derecho a plantear alternativas de acuerdo con las reglas democráticas.
• Situación económica-social: debe ser la adecuada (capitalismo y democracia).
Sin todos estos requisitos no se puede hablar de RRPP= como filosofía de gestión.
Si el concepto actual de democracia reside en la coincidencia entre libertad y justicia por el máximo posible de adhesiones, el concepto clave de RRPP reside en que el interés público (ciudadano-consumidor) encuentre la satisfacción óptima en un determinado tipo de comportamientos por parte de los organismos que componen la sociedad.
El modelo político está ligado al concepto de masa, y entonces es necesario buscar las fuentes de las RRPP en los fenómenos de masificación, que a principios de siglo eran muy débiles.
Hasta los años 40 no surgen las características que determinan la sociedad actual y el proceso de masificación se identifica con el paso cada vez más rápido de la sociedad agrícola artesana a una sociedad industrial distributiva. En aquellos sistemas en los que no se permite ni se tolera el diálogo, las RRPP no existen, y ese es un motivo por el cual el modelo de RRPP es un modelo del campo de la comunicación.
Estados Unidos.
Las RRPP comienzan a desarrollarse allí por una necesidad histórica a partir de 1900. Algunos historiadores consideran la Revolución americana como el origen de las RRPP.
En dicha guerra, los dirigentes de cada bando expresaron la capacidad de las RRPP como agente primario en la opinión pública. Serían los primeros en demostrar la importancia de las RRPP (líderes de opinión).
Sin embargo, nadie mejor que Samuel Adams supo observar con mayor claridad la necesidad de estimular la creación de las RRPP. Había que movilizar al pueblo de manera estructurada y junto a Franklin, Jefferson, Dickson y Paine, va a utilizar la organización, la oratoria la palabra escrita y los acontecimientos provocados. Juntos reparten miles de folletos, artículos anónimos, mítines, y uno de los medios más eficaces: comunicación informal por medio del rumor.
Otro precursor de las RRPP es Almos Kendall, que será quien redacta los discursos del presidente y quien organice y de vida a la administración norteamericana. También crearía la revista de la administración The Globe y establecería nuevos métodos de conferencia de prensa que rompieron con los esquemas vigentes.
Percibió el poder de la prensa para influir en la opinión pública. Kendall se ocuparía de averiguar lo que el pueblo quería y se lo daba a través de instrumentos de comunicación consiguiendo así el entusiasmo de la sociedad americana a favor de su presidente.
De 1880 a 1900, los métodos de planificación estratégica será casi los mismos que se mantienen hoy en día: folletos, vallas, artículos de opinión...Las únicas modificaciones se producen por el nacimiento y desarrollo de los medios de comunicación.
Debido al aumento de población en América se produce la concentración de gente en las ciudades, lo que lanza la producción en masa y la utilización de las máquinas. Ya hay una densa red de comunicaciones terrestres , las revistas se multiplican y perfeccionan y el magnate agrícola es sustituido por el industrial, lo que hace que EEUU sea el país más poderoso del XIX. A fines de siglo, el comercio y la industria se convierten en las fuerzas dominantes del país, pero la gente tiene una imagen desfavorable de la empresa. Es necesaria la intervención de las RRPP.
En 1882 se pone de moda el sensacionalismo, prima la corrupción y aparecen tres hombres claves en el periodismo: Baker, Pulitzer y Hearst, que investigan las relaciones ilegales entre empresas y gobierno. Los medios no modifican actitudes y las RRPP se integran en el mundo político y empresarial por primera vez.
Las RRPP surgen dentro de una coyuntura histórica que responde a las necesidades de nuestro tiempo: sistema político democrático y desarrollo industrial.
El siglo de las Relaciones Públicas (1900-1980).
A partir de 1900, la publicidad comercial genera cierta desconfianza entre la sociedad. El problema está en que se utilizan técnicas unidireccionales. Por aquel entonces, el impacto de la prensa como medio activo comienza a dejarse sentir, y será esa circulación constante de periódicos y revistas lo que actúe como vehículo reformador y de origen la responsabilidad social.
Hasta ahora, los hombres de negocios se habían movido en libertad, sin regulación, pero a partir de ahora, gracias a las protestas de la sociedad americana y las reformas públicas, estarán controlados, por lo que su respuesta será una actitud defensiva.
La empresa pierde el contacto con sus públicos y permanece inmóvil a la espera de publicaciones en su contra. Y serán las compañías ferroviarias las que reciban los principales ataques, pero también las primeras en reaccionar. Tomando como modelo los procedimientos persuasivos que utilizaban los partidos políticos, organizaron una oficina de prensa o gabinete de comunicación para tener comunicación bidireccional con el público, y para ello contrataron a periodistas conocedores de las técnicas de información, que pasan a ser el nexo de unión entre la empresa y sus públicos. El canal de difusión entre ambos.
Sin embargo, el secretismo que mantienen estos agentes de prensa con los periódicos es evidente. Mantienen una actitud defensiva y actúan sin método, intuitivamente, primando el amiguismo y la veteranía.
Por tanto, aún no se puede hablar de RRPP porque faltan unos principios y un código ético que las fundamente. El proceso de comunicación que se establece es de carácter unidireccional consistente en un mensaje emitido por una empresa a sus públicos sin posibilidad de respuesta por parte de estos.
Hasta ahora son acciones basadas en la observación informal. La teoría y la técnica de las RRPP nacería a principios del XX con Ivy Lee.
Este hombre, lo que hace es personalizar la empresa estableciendo canales de comunicación cuyo objetivo es informar a los niveles más bajos de la empresa (comunicación interna) y a la comunidad (comunicación externa), estableciendo relaciones empresa/entorno.
En segundo lugar, Lee promociona la participación del personal y su apoyo, crea una oficina de prensa en la que la alta dirección tiene que participar de manera personal, y contra la política de secretismo y el silencio de los agentes de prensa, llega a la conclusión de que hay que dirigirse los empresarios deben exponer sus problemas al público a través de la conferencia de prensa y la rueda de prensa.
Un ejemplo de todo esto lo tenemos en 1906, años en que ocurre un terrible accidente en la ruta de la Compañía Pennsilvania Railroad. La decisión inmediata fue suprimir toda la información, pero Lee dispuso un vagón principal para trasladar a los periodistas con todo tipo de facilidades al lugar de la catástrofe. El resultado fue óptimo, porque una empresa de transportes nunca había tenido comentarios tan favorables. En estas situaciones de crisis se encuentran algunos de los principios fundamentales de las RRPP actuales: transparencia informativa, agilidad al emitir una respuesta y veracidad.
De este modo, Lee inaugura la libre información como fundamento técnico de las RRPP e impulsa su concepción autónoma, separándolas del Marketing y la Publicidad. También a raíz de esto, daría paso a una concepción ofensiva de la comunicación frente a la defensiva de los agentes de prensa. Y por último, crea una técnica que llega hasta nuestros días respecto a la conexión del empresario con el cliente por medio de conceptos filantrópicos, intentando mostrar el lado humano de los negocios.
Diferencia entre el modelo de Ivy Lee y el de sus antecesores (I modelo y II modelo).
• El de sus antecesores era un modelo de comunicación unidireccional que se manifestaba en conceptos propagandísticos (sin retroalimentación).
• Lee establece un sistema de difusión de información sin necesidad obligada de persuadir a los públicos, lo que implica decir la verdad e informar sobre la realidad de los acontecimientos que se produzcan.
• Durante este periodo tampoco se realiza una investigación previa y este modelo se conoce como Información Pública.
Se incrementan las RRPP en distintos sectores sociales y se crean consultores, que se incrementarán tras la I GM, para empresas, partidos políticos, gobiernos...
Durante la Primera Guerra Mundial, EEUU se incorporaría al conflicto provocando en el mundo empresarial la necesidad de comunicarse aún más con la opinión pública.
En 1920, tras la guerra, aparece el tercer modelo de RRPP, conocido como Modelo Bidireccional asimétrico de RRPP.
Antes de la I GM, George Creell, con el consentimiento del presidente Wilson, crea la consultoría de RRPP de la que forman parte los más brillantes periodistas, investigadores, publicitarios, directores de periódicos y otros expertos en comunicación y opinión pública. Nace la agencia de publicidad más importante hasta la fecha, sin rival
Hasta que surjan los modelos totalitarios.
El equipo de Creell se convierte en el primer consejero de RRPP del gobierno norteamericano trasladando la identidad corporativa del mismo a todos los americanos y encontrándose con el problema de la mentalidad típicamente tradicional aislacionista que se niega a que el país entre en la guerra.
Con ayuda de su equipo, Creell moverá a la opinión pública en contra del aislacionismo y hará que finalmente apoyen la participación en el conflicto, demostrando así que, con una inesperada infraestructura humana cualificada, un presupuesto acorde con los objetivos y tiempo suficiente, las RRPP pueden influir en la creación de una opinión pública favorable.
La característica principal de este nuevo modelo es que Crell incorpora las técnicas publicitarias a la elaboración y presentación de los mensajes. A Ivy Lee le faltaba persuasión, y Crell la consigue con la publicidad.
A medida que nos acercamos a los años 40, las investigaciones sobre la opinión pública avanzan predominando la idea de que los medios de comunicación de masas poseen gran capacidad de persuasión, y dos circunstancias históricas van a reiterarlo:
• El nacimiento del totalitarismo en Rusia, Alemania e Italia.
• El avance simultáneo e inmediato a audiencias masivas que los avances tecnológicos y comerciales permiten a los periódicos.
En este periodo de entreguerras destacan los nombres de Bernays, Watson y Mayo, que investigan acerca de cómo influir en la opinión pública y la utilización de estudios científicos y psicológicos para ello.
Las empresas se interesan cada vez más por la capacidad masiva de los medios nace el interés por las posibilidades de la guerra psicológica. En el campo de la política predomina una mezcla de fascinación y terror hacia el nuevo medio: la radio.
Roosevelt será uno de los primeros políticos que se vale de los medios y, gracias a las páginas de los diarios y a la radio, consigue sus objetivos y llega al poder hacia 1929. A partir de ahí utilizará una política comunicativa.
Posteriormente, al igual que Theodore Roosevelt, Franklin Roosevelt se vale de los medios para alcanzar sus fines definiéndose a si mismo como la mejor fuente informativa ante la demanda de información por parte de los periodistas. También incorporaría la posibilidad de que los ciudadanos pudiesen enviarle cartas, de las cuales algunas podrían ser contestadas personalmente, y pondría en marcha la revista interna de la Casa Blanca y establecería canales de comunicación interpersonal.
Roosevelt decide que la política de su administración debe ser comunicada al público, pero no en forma de discurso, sino de noticia para así aumentar el aparato publicitario del gobierno.
A fines del 33, mientras Europa cae en los regímenes totalitarios, la administración americana utiliza los resultados de investigación social y crea una nueva tendencia por parte de las instituciones y de la industria.
En resumen, es ahora cuando se va a reconocer la máxima eficacia de las RRPP. A principios de los años 20, la persuasión era uno de sus principales objetivos y se usaba sólo la intuición, pero a partir de ahora, la persuasión se hará científicamente apoyándose en otras ciencias sociales como la Sociología, la Psicología ...
El ánimo científico de persuadir y el apoyo de otras ciencia sociales favoreció el desarrollo de un nuevo modelo radicalmente opuesto a los dos anteriores: el Bidireccional Asimétrico (III modelo).
Así tenemos hasta ahora tres modelos:
• Publicity Model
• Public Information Model
• Two way Asymethrical Model
Este tercer modelo es un modelo bidireccional (por el apoyo científico de las ciencias sociales) porque tiene en cuenta al público y desequilibrado, porque mientras las empresas y partidos políticos intentan influir en las actitudes de los públicos, las instituciones no se sienten afectadas, ya que las empresas y los partidos mantienen una posición inamovible, sin ningún tipo de cambio. Es asimétrico porque la empresa no cambia, pretendiendo que sólo lo haga el público.
Las características de este modelo son utilizadas por empresas comerciales dedicadas a productos de consumo y con una fuerte competencia.
En los años 30, el carácter fáctico inicial de las RRPP es superado y pasa a ser una técnica práctica de carácter social destinada a sondear la opinión pública y a influir en el comportamiento de los públicos promoviendo el entendimiento mutua mediante la aplicación de procesos administrativos o psicológicos, sociológicos y sociales.
Durante y después de la II Guerra Mundial.
En 1940 estalla la II GM, haciendo que se aceleren las transformaciones en la comunicación y las RRPP que se habían dejado ver en la época de entreguerras. El gobierno norteamericano toma la iniciativa demostrando la fuerza que puede ejercer una campaña informativa organizada y el canal informativo-persuasivo entre la institución y la sociedad se denomina oficina de Información de Guerra y está dirigida por Elmer Davis, hombre de gran capacidad comunicativa que incorpora nuevas técnicas y formas de comunicación dejando lo de Crell en un mero intento.
Elmer Davis actúa en todas las direcciones:
• En la industria se da máxima prioridad a las RRPP para acelerar la producción y así combatir el absentismo.
• Se establecen acciones para sostener la moral y el entusiasmo de los combatientes y de los que trabajan en la retaguardia.
La escasez de mercancías, unida a la necesidad de mantener el buen nombre de la empresa ante los públicos provoca el incremento del uso del anuncio, que se convertirá en el instrumento de Davis para comunicar el incremento de los impuestos y la restricción de alimentos. Mientras los países aliados mantenían el culto a la objetividad y a la credibilidad, en los países totalitarios se estableció una estrategia informativa denominada mecanicista con la que pretendían cambiar las actitudes y convicciones de la sociedad, pero partiendo de lo irracional.
Tras la guerra, las empresas, ante la imposibilidad de ofrecer productos, establecerán otro tipo de comunicación en la que el producto es sustituido por la comunicación de la empresa fabricante. Así, en vez de presentar el producto, se presenta a la empresa a la sociedad por medio de técnicas publicitarias. No se presenta el producto porque no lo hay.
También tras la guerra, Europa asume su modelo político democrático y en ella nace una nueva relación entre los medios de comunicación y la política. EEUU se convierte en un ejemplo a seguir en la esfera política, en cuanto a la planificación estratégica y formas de hacer.
Década de los 50.
Con el desarrollo del medio televisivo, se produce una revolución en el mundo de las RRPP. Personajes como el alcalde de Philadelphia se sirven de ella a través de programas como Digaseló al Alcalde..y en 1952, durante la campaña presidencial, la TV acabaría relegando a los demás medios a un segundo plano. Sería la primera vez que se utilizaban las técnicas y estilos publicitarios n la propaganda electoral.
La introducción de los comerciales supuso el inicio de una nueva etapa al romperse con las antiguas formas de hacer propagandísticas. Los republicanos Nixon y Eisenhower encargan su campaña electoral a la agencia de publicidad BBDO. La estrategia, el planteamiento de los problemas, la financiación y el desarrollo de la campaña revelaría la llegada de profesionales de la comunicación al campo político.
Los demócratas, por el contrario, demuestran una menor disposición a la aplicación de estos nuevos métodos y tendrían menos éxito en las elecciones.
En las elecciones del 56, visto el éxito obtenido por la publicidad en los anteriores comicios, el papel de los asesores y los presupuestos se incrementan. En estas elecciones se recurre a la TV y el contenido del mensaje persuasivo se busca en aspectos denigratorios del contrario.
Roser Reeves, uno de los grandes precursores de la publicidad política televisiva, crea el programa Eisenhower responde que es emitido en 40 estados de los cuales el candidato ganaría en 39.
.
A finales de los 50, las empresas empiezan a adoptar medidas para preparar directivos que sepan relacionarse con sus públicos en una sociedad cada vez más compleja y crean nuevos cursos de especialización en universidades americanas como la de Pennsilvania.
Década de los 60.
A raíz de la crisis de mayo del 68 se produce un cambio significativo en las empresas que las conduce a tener en cuenta las demandas de los asalariados y nace la función de comunicación interna.
Debemos recordar que durante la primera mitad de siglo se podían distinguir dos escuelas de RRPP: la Norteamericana, que se cuidaba principalmente de la imagen de las organizaciones, y la Europea, que estaba destinada a establecer relaciones de solidaridad y confianza entre las empresas y la sociedad.
Ahora surge la Escuela latinoamericana, que defiende el interés de la comunidad. Esto determinó que las RRPP saliesen de esa visión reduccionista que tenían en EEUU y en Europa de la relación empresa/público y se empezara a responder a los principales problemas que aquejan a sus comunidades.
A partir de los 60 se empiezan a adaptar diversos fundamentos de la planificación y comunicación empresarial a la lucha competitiva. Se trata de un conjunto de técnicas para influir en las actitudes de los ciudadanos y en sus conductas a favor de organismos o personas que ostentan el poder.
Estas nuevas técnicas irrumpen en el campo político y son fundamentales en el empresarial, pasando de llamarse propaganda a publicidad política.
En 1960, Nixon compite con Kennedy por la presidencia de EEUU. La propaganda se adaptará a las formas de comunicación publicitarias y también incorporará las formas y técnicas de información objetiva que usa el periodismo. Estas elecciones coinciden con el gran giro que supone la entrada en juego de la TV, que transmite la información objetivamente. Las declaraciones de los candidatos a los periódicos, la oratoria en mítines o por la radio...ya no son suficientes para el receptor. Es la primera vez que una campaña electoral entra en la casa de los americanos y el candidato debe seducir a la pantalla. Hay que dar bien en ella, transmitir la identidad del partido y conseguir el posicionamiento.
De los dos candidatos, será Kennedy el que mejor sepa hacerlo. Sus mensajes son sencillos y pose una oratoria brillante y una imagen dura y elegante capaz de controlar cualquier contratiempo. Nixon, por el contrario, demostraría que la TV podía hacer perder las elecciones, ya que en los momentos más importantes se olvido de los medios de comunicación.
También en el 60, el ordenador se incorpora a las campañas electorales gracias a IBM, con un programa capaz de predecir votos. A mediados de la década, la informática será imprescindible en la campaña del republicano Glodwater, campaña marcada por el Deisy spot.
En 1968, Nixon intenta de nuevo el asalto a la Casa Blanca y para ello, escarmentado, recurrirá a la TV durante toda la campaña, pero marcando el estilo que ésta debía seguir.
Década de los 70.
A finales de los 60, Nixon crea el Comité Creep con el objetivo de contactar con todas las posibles categorías de electores.
En el 72, se destapa el escándalo del Watergate, pero gracias a una magnifica estrategia de RRPP y a la política en Vietnam, el presidente logra que la culpa recaiga en el Comité Creep y obtiene el 61% de los votos.
En 1976, bajo el gobierno de Jimmy Carter, éste introduce un nuevo elemento al desarrollar las relaciones personales con los líderes de opinión.
Década de los 80.
En la década de los 80 las RRPP empiezan a evolucionar hacia campos mucho más amplios, irrumpiendo en el espacio social. A partir de ahora, la práctica de las RRPP deja de reducirse a esa relación organización-público para establecer programas con el objetivo de alcanzar el entendimiento público.
Hasta la década de los 80, ninguna organización política o empresarial hablará de técnicas de RRPP. Antes, desde 1950, se hablaría de términos como publicidad, información pública, administración comunicacional...para referirse a RRPP.
Respecto a los tres modelos de actuación, de entendimiento y ejecución de las RRPP que hemos mencionado ya, convivirán durante más de medio siglo tanto en la esfera política como en la comercial. Los tres poseen las mismas características, ya que son asimétricos: los asimétricos producen conflictos entre las empresas y los públicos, y entre las empresas y los medios, es decir, entre las empresas y su entorno. En los tres casos, sus mensajes se fundamentan en técnicas inamovibles.
• Aunque el primer modelo (Publicity) se desarrolla en EEUU a fines del XIX y principios del XX, en Europa no se formalizaría hasta el final de la II GM, ya que hasta entonces no habría el necesario para las RRPP sistema democrático.
• El segundo modelo (Public Information) nace a principios del XX con Ivy Lee, desarrollándose en Europa a partir de esa fecha, aunque en las instituciones gubernamentales y públicas se continuara con el anterior.
• Más tarde, de la mano de George Creel y la incorporación de las técnicas de persuasión, se desarrollaría el tercer modelo (Bidireccional Asimétrico).
• Y finalmente, y por medio de Grunnig, se describirá un modelo más de RRPP con el que se sustituirá al Bidireccional Asimétrico por uno Bidireccional Simétrico. Esto sucederá ahora,
Durante las campañas electorales de 1952 y 1956 se utiliza el medio audiovisual como técnica persuasiva a causa del crecimiento de la población de EEUU. En Europa, todo eso llegaría más tarde en torno a los 80.
Este cuarto modelo no renuncia a la persuasión, pero va a supeditarla al entendimiento mutuo, a la negociación. La persuasión, en este caso, consigue cambios de actitud, intención y comportamiento, pero no sólo paro los públicos, sino también para la organización.
Este cuarto modelo es bidireccional y simétrico: la empresa se mueva. Hay doble persuasión (la empresa al público y el público a la empresa). Este modelo se vale de actividades de RRPP, pero basadas en la investigación. Utilizará todos los procesos intelectuales de comunicación para mejorar el entendimiento con sus públicos.
La distinción fundamental con los dos primeros modelos es que la agencia de prensa y el modelo de prensa son unidireccionales. El primer modelo no tiene obligación de presentar un retrato completo de la organización o del producto que presenta y en cambio, los especialistas del segundo si presentan un retrato completo de la organización y del producto.
Según Grunnig, ninguno de los cuatro modelos es excluyente, ya que todos ellos se pueden poner en práctica en un mismo modelo de RRPP.
Gabinetes de comunicación.
A partir de 1980 y en el momento en que se instala en España la democracia, las estrategias que plantean las empresas y partidos políticos van a cambiar. El miedo o la amenaza no sirven ara ganarse el poyo. Hay que tratar ganarse a los consumidores y votantes para obtener beneficios
A lo largo de los 80 (sobre todo la segunda mitad), las empresas, los bancos y las instituciones gubernamentales en España van a crear los primeros departamentos de RRPP o gabinetes de Comunicación con un fin muy concreto: fomentar la imagen corporativa en el criterio generalizador de los españoles.
Como segundo fin, estará el satisfacer las necesidades de comunicación interna y externa de empresas, bancos e instituciones públicas y privadas.
En los años 90 podemos distinguir 5 grandes grupos de comunicación de la administración:
• Gabinete de Comunicación Institucional.
• Gabinete de Comunicación de partidos políticos y sindicatos.
• Gabinete de Comunicación vinculado al movimiento empresarial.
• Gabinete de Comunicación de movimientos sociales y ONG.
• Gabinetes Externos: asesorías y consultorías de comunicación.
Los gabinetes de comunicación de los partidos políticos se desarrollan de manera paralela a la nueva vertebración institucional.
En junio del 77 se celebran en España las primeras elecciones democráticas. La mayoría de los partidos no tenían aún gabinetes, pero las fuentes informativas irían aumentando y desarrollándose en esas fechas.
Según Moreno y Vilar, el gabinete de comunicación cumple dos funciones básicas: la comunicación interna y la externa. Dentro de esta última distingue múltiples facetas comunicacionales:
1. Cuidar antes y durante la campaña electoral las buenas relaciones con los medios de comunicación social.
2. Contratar y controlar las investigaciones o sondeos de voto electoral.
3. Facilitar información a los medios de comunicación sobre el desarrollo de la campaña.
4. Emitir notas de prensa diaria con valoraciones y opiniones de los candidatos.
5. Servir de moderadores para agilizar entrevistas y contactos directos con los políticos.
6. Realizar un boletín informativo diario y revistas periódicas.
7. Mantener una presencia digna y suficiente con altos diarios y declaraciones puntuales.
8. Convocar conferencias de prensa, actos electorales y debates públicos en radio y TV.
9. Crear y seleccionar la publicidad electoral que conlleva los eslóganes, los soportes, los mensajes, etc.
10. Diseñar y organizar las campañas electorales y la planificación logística.
Existen dos niveles de mensajes:
El mensaje general, que se debe difundir desde la cúspide, y los sectoriales, que se harán desde los departamentos. El resultado ha de ser global y para ello, los contenidos sectoriales tendrán que encajar. El discurso tiene que ser centralizado y para lograrlo deberá existir el gabinete de comunicación, que será el que cree el hilo conductor.
Funciones del Gabinete de Comunicación según Joan Costa:
1. Reflejar la auténtica importancia de la empresa.
2. Destacar la verdadera identidad de la empresa.
3. Transmitir notoriedad y prestigio.
4. Reducir el número de mensajes involuntarios.
5. Atraer la predisposición del mercado de capitales (la bolsa).
6. Mejorar la actitud y el rendimiento de la publicidad.
7. Conseguir una opinión pública favorable.
8. Reflejar la evolución de las empresas.
Según el propio Costa, los momentos más idóneos para que la empresa se comunique con los medios son:
1. Cuando conviene agrupar diversos productos bajo una imagen común.
2. Cuando la imagen pública de una empresa no coincide con la realidad.
3. Cuando la imagen existente no es coherente con las evoluciones que la empresa ha experimentado.
4. Cuando el liderazgo de un producto eclipsa la imagen de la empresa.
5. Cuando un imagen demasiado limitada, limita la expansión de la empresa.
6. Cuando se posee una imagen negativa.
7. Cuando factores negativos externos amenazan la integridad de la imagen.
8. Cuando se produce un cambio en el estilo de dirección.
9. Cuando se produce un deterioro en la imagen por motivos legales.
10. Cuando se forma una nueva empresa.
11. Cuando se dan renovaciones tecnológicas.
12 .Cuando haga falta neutralizar los rumores negativos.
13. Cuando una empresa proyecta su cotización en bolsa.
14. Cuando hay fusiones entre empresas.
No obstante, uno de los mayores errores que hoy en día cometen los asesores de imagen es reducir su trabajo a la comunicación externa, a la comunicación con los medios. La comunicación de un organismo, partido o empresa no se basa en el mensaje individual, sino en los distintos sistemas, soportes y tiempos. En las diferentes estrategias. Han de ser acciones coordinadas durante un tiempo establecido.
Por tanto, la política comunicativa que siguen los países democráticos ha de ser interna y externa.
Principales funciones de la comunicación interna:
• Fomentar la participación de la organización.
• Formación interna de sus portavoces.
• Elaboración de boletines especializados.
• Consecución de una máxima eficacia en el departamento de documentación, análisis e investigación.
Es fundamental que el Gabinete de Comunicación forme parte deñl máximo órgano ejecutivo de la organización porque así asegura la coordinación, el aprovechamiento de los recursos humanos y la rentabilidad del tiempo invertido.
El responsable de comunicación debe participar en la toma de decisiones de la empresa, ya que se encarga de gestionar la imagen conjunta que emana de la entidad.
Funciones del Director de Comunicación:
• Normativa: coordinar todo aquello que contribuya a crear una imagen positiva unificada de la entidad.
• Es portavoz: porque es el interlocutor con los distintos públicos.
• De servicio: es asistente de los demás departamentos con el objetivo de coordinar las estrategias y políticas funcionales.
• Observatorio: es el encargado de detectar en los públicos la imagen de la entidad y utilizar los instrumentos necesarios para lograr los objetivos marcados.
• Cultural: introduce y revisa los valores corporativos orientando las actividades internas y externas para integrarlas a la imagen de la organización.
Como funciones concretas derivadas de estas, el Dir Com debe mantener una comunicación directa con la cúpula directiva de la organización a modo de enlace entre el director general de la empresa, el personal y el entorno; debe además asesorar al personal de la alta dirección sobre imagen y comunicación y por último, debe dirigir el departamento y coordinar la organización a la que pertenece.
Objetivos empresariales del Comité de Imagen:
1. Definir y desarrollar una imagen pública o una identidad corporativa propia.
2. Conquistar la calidad.
3. Renovar la cultura corporativa.
4. Motivación, integración y participación de los recursos humanos.
5. Mejorar la productividad y asegurar la rentabilidad.
6. Incrementar la competitividad.
7. Lograr y controlar la fidelidad del mercado.
Objetivos de comunicación.
1. Coordinar y canalizar el plan y la estrategia de comunicación de la empresa.
2. Conseguir que la imagen pública y la comunicación sean claras, transparentes, rápidas y veraces
3. Informar a la dirección gral. sobre temas transcendentes generales y sobre aquellos otros que encajen en la esfera de acción de la institución.
4. Establecer y mantener una estrecha relación, colaboración y motivación del público interno, informando y promoviendo actividades.

Trabajo realizado por:
Mercedes Martín García.
Colegio Universitario Domingo de Soto, Segovia.
Curso 1998/99.

HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Autor: Prof. Lic. JULIO CESAR PEREIRA PARODI / juliopereiraparodi@hotmail.com

Institución: UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21

INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES (I.E.S.)

Epígrafe inicial.

“Me gustaría cambiarlo a usted hoy y todos los días que vendrán para ir buscando, creciendo y preguntándose a si mismos, ¿como es el esfuerzo de las relaciones públicas para construir puentes de comprensión?.
La profesión está ahora en las manos de los estudiantes. El futuro de las relaciones públicas emergerá de los corazones y de las mentes de los estudiantes de relaciones públicas de hoy. No puedo pensar en un lugar mejor para comenzar.”
Annh. Barkelew, profesional y docente de relaciones públicas en la Ball state University de los Estados Unidos de norteamérica, año 1993.

Desarrollo Histórico Panorámico de las relaciones públicas en la República Argentina y en la Provincia de Córdoba.

El desarrollo histórico de las relaciones pública, tanto en el mundo como en la República Argentina y en la provincia de Córdoba en la que vivo y he vivido toda mi vida, debe ser analizado bajo la premisa del concepto de relaciones públicas entendidas como hecho o como función, de acuerdo al pensamiento del ilustre relacionista público peruano, Francisco Flores Bao (1). Este estudioso de las relaciones públicas y padre del concepto de la identidad de la escuela de relaciones públicas latinoamericana, distingue entre lo que son las relaciones públicas como hecho y lo que son como función. Al respecto, si partimos de la premisa de un nombre propio Jhon Cook, en el sentido de que “toda organización tiene, por el solo hecho de existir, buenas, regulares o malas relaciones públicas”, podríamos afirmar que la historia de las relaciones públicas, en sentido amplio o lo que es lo mismo, “entendida como hecho”, comienza en todo el mundo con el origen mismo de la vida social en la que el hombre empieza a interactuar en grupos con el propósito de dar satisfacción a intereses comunes con las organizaciones que el mismo crea para dar satisfacción a sus necesidades, en la búsqueda del equilibrio social y del consenso necesario para una convivencia civilizada, ante la necesidad de lograr acuerdos básicos para la satisfacción de intereses recíprocos. De no ser así, se generan los conflictos que bloquean o imposibilitan el logro de los objetivos básicos de cada una de las partes que interactuan. A su vez, la existencia de las relaciones públicas en sentido estricto o como función, solamente existen cuando explícitamente se verifica la intencionalidad deliberada de gestionar la función de las relaciones públicas en sentido amplio o como “función”. Esto es, el entendimiento explícito de que las relaciones públicas implican una “función de dirección” que, con el propósito de lograr la integración “entre las organizaciones y sus públicos”, gestiona o administra la comunicación, con la deliberada intención y entendida como un vehículo que transporta valores. Estos valores son: la comprensión, el entendimiento, la buena voluntad. En este sentido restringido las relaciones públicas recién comienzan a principios del pasado siglo XX, a través de precursores como Ivy Lee y es sustantivo aporte liminar del padre de las relaciones públicas en el siglo XX, el ilustre maestro Edward Bernays, quien le da nombre e identidad conceptual a nuestra disciplina a partir del primer libro que se escribe en el mundo sobre las relaciones públicas: “Cristalizando la Opinión Pública” (2).

Las Relaciones Públicas en la República Argentina.

Como bien lo expresa mi apreciado y distinguido amigo, colega y ex alumno, el relacionista público Miguel Cavatorta, en su último libro sobre “Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas e Institucionales” (3), “En Argentina, como ya lo señalaramos precedentemente, la institucionalidad y el interés público se remontan a los albores de la vida independiente como Nación en el año 1810, en el que se produce la revolución de mayo y las Provincias Unidas del Río de la Plata comienzan su independencia de España que se plasmará definitivamente el 9 de julio del año 1816”. Pero en relación a la presencia de la profesión entendida como función y herramienta del management, los primeros profesionales aparecen de la mano de las empresas extranjeras y tuvieron su primer expansión en la década que se inicia en el año 1950.

El Subdesarrollo Relativo de las Relaciones Públicas en Argentina.

Queremos afirmar que de la observación del estado de desarrollo de las relaciones públicas en distintos lugares del mundo puede inferirse como hipótesis diagnóstica que el desarrollo de las relaciones públicas pareciera estar directamente en relación proporcional al grado de desarrollo capitalista y de la economía de mercado y también en proporción y relación directa con un marco político democrático ya que como lo afirmara Edward Bernays en el año 1966, “Las relaciones públicas y los consultores de relaciones públicas van a durar mientras dure nuestra sociedad democrática bajo los extremos ideológicos de la derecha y de la izquierda, fascismo o comunismo, no hay lugar para las relaciones públicas” (4).
Realizando un análisis de la historia de la República Argentina podemos inferir que aunque históricamente tuvo una etapa de franco desarrollo entre los años 1880 y 1930, nunca alcanzó un pleno desarrollo económico y político integral, aunque sí, un acentuado desarrollo social pero con el matiz de que la riqueza estaba y está aún concentrada en la capital federal y en la provincia de Buenos Aires, en tanto que en el interior del país se da un grado mucho menor de desarrollo y en coherencia con lo que queremos sostener vemos que proporcionalmente las relaciones públicas están muchísimo mas desarrolladas en la capital federal que en las provincias del país interior. Es decir, en Argentina habría dos países desde el punto de vista económico, político y social: “El país desarrollado que sería la capital federal y la provincia de Buenos Aires en las cuales el desarrollo de las relaciones públicas es categóricamente mucho mayor en la capital y si bien, a lo largo de la historia ha habido avances incipientes en desarrollar las relaciones públicas en todo el interior, esto todavía nunca se ha dado plenamente y en forma equilibrada, lo que confirmaría mi hipótesis de que el desarrollo de las relaciones públicas en Argentina está en relación directa con el grado de desarrollo económico y político de las distintas regiones del país. Así mismo, como bien lo afirmaba en septiembre del año 1990 el ilustre por entonces secretario del consejo profesional de relaciones públicas (¡Oh casualidad que dicho consejo funciona en la ciudad de Buenos Aires!) Andrés Vicente Corvetto, en un informe a los consejeros de la entidad, decía que “a su juicio, las relaciones públicas en Argentina aún no habían logrado consenso social” y advertía aún mas que “mientras no se obtenga el consenso social, como ya lo han logrado en Argentina profesiones mas modernas como administración de empresas, comercialización, (marketing), economía y otras carreras universitarias que aunque no tiene aún leyes que garanticen su ejercicio, forman parte del mercado porque han logrado el consenso social de la comunidad”, y agrega Andrés Corvetto, ya lamentablemente fallecido que, “mientras no se obtenga ese consenso social, el logro de la sanción de una ley profesional que Argentina aún no la tiene, será útil para vestir la profesión y avanzar en su reconocimiento como un valioso paso pero no para lograr su consenso social” (5).

Las Relaciones Públicas y sus Comienzos en la Argentina.

Si bien el auge relativo de las relaciones públicas en Argentina comenzó a principios de la década de los años de 1950, la gestión netamente profesional tuvo su real apogeo recién a partir del año 1958, cuando se produjo en el país una gran expansión industrial y comercial, impulsada por la radicación de una importante corriente de empresas internacionales, las que estimularon los desarrollos de las relaciones públicas en Argentina pero con marcada acentuación en la capital federal. Estas empresas, favorecieron los desarrollos tecnológicos y los sistemas operativos alcanzados que rápidamente fueron adaptados y adoptados por las entidades locales. Es así como lo expresa el experto en relaciones pública argentino, Lorenzo Blanco (6), quien afirma que: “La radicación de filiales de compañías extranjeras promovió la actividad de relaciones públicas, especialidad que muy pronto alcanzó gran expansión según el mismo autor, y difusión, incorporandose a la diversidad de empresas e instituciones privadas y oficiales tanto de capital federal como de algunas otras provincias del país (7)”.
Claro está que esta labor fue desempeñada en la mayoría de los casos por personas de limitada idoneidad, quienes solamente cumplían empíricamente con las pautas ya fijadas y preestablecidas por las casas matrices de las empresas y modelos que provenían del exterior, practicando la actividad.
Mediante una fuerte cuota de intuición, unida al apoyo material, también procedente del extranjero. Obviamente abundaron las improvisaciones y las consecuentes distorsiones en el ejercicio de las relaciones públicas, lo cuál, pudo ser superado en parte, merced al aporte de institutos que ofrecieron cursos, seminarios y conferencias sobre esta novedosa disciplina cuyos primeros conocimientos ingresaron en primer término a Argentina a través del texto de Bertrand R. Canfield: “Relaciones Públicas: principios, casos y problemas”, editado en Buenos Aires - Argentina, por la editorial Mundi en el año 1962, en lengua castellana, también, entre los primeros libros sobre relaciones públicas que llegaron al Río de la Plata merece destacarse la obra: “Relaciones Públicas”, de los autores franceses Jean Chaumely y Denis Huisman, editado en el año 1964 por la editorial universitaria de Buenos Aires (EUDEBA). Fue así que la disciplina comenzó a desarrollarse en plenitud en su etapa explícita en la República Argentina y a perfilarse en las organizaciones profesionales que nuclearían a los mas representativos y destacados profesionales y organismos sectoriales en la materia. En la nomina de los primeros verdaderos maestros, no pueden dejar de mencionarse a: Julio Navarro Monzó, Fernando Fernández Escalante, Jorge Saruba, Lorenzo Blanco, (de la empresa Ford), Federico Shindler y Jorge Newell (de la empresa Shell), Alberto Saporiti (de la empresa Fiat), Marcos Ordoñez y Rodolfo Aja Espil (de la empresa ESSO), Jorge Vocos Lescano (de la empresa Swuift), Abel Almeida (de la empresa IBM), y Marcelo Eyeherabide (de la empresa Remington). A su vez, y según lo refiere el experto en publicidad, relaciones públicas y comunicación institucional, Alberto Borrini (8), “en la década entre los años 1960 y 1970, el equipo de relacionistas y comunicadores de la empresa Ducilo estaba integrado por Guido Martelli, Angel Bonomini, Manuel Gurrea y otras figuras importantes del relacionismo argentino en esta etapa de su desarrollo histórico.
Casi al finalizar la década de los años 60 una nueva camada de profesionales de las relaciones públicas argentinas entraba en escena. A esta camada le tocó enfrentar los mayores temporales institucionales y no siempre con los recursos necesarios y suficientes. En este grupo podemos destacar y mencionar a Luis Ibarra García, Jorge Esmerode. Mas adelante, y entre muchos otros destacados profesionales podemos mencionar la figura y la trayectoria de otro grupo de jóvenes profesionales entre los que cabe recordar a: Juan Pablo Franco, Jorge Irazu, Margarita Porcel, Graciela Fernández Ivern (actual presidenta del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina), Santiago García Rua y Fernando Rebagliatti, entre otros. Otros de los pioneros citados por Alberto Borrini en su obra “El Mercado de la Opinión Pública” (9) que tuvieron en su momento, una actuación muy destacada fueron, Gustavo Cirigliano, Osvaldo Castagno, Juan Carlos Del Vechio, Alberto Linares, Andrés Vicente Corvetto, Juan Bautista Machi, Jorge Martinez Seeber, Juan Nieto Rodriguez, Tibor Teleki y Ernesto Vacarezza, entre muchos otros.
Siguiendo con el desarrollo histórico de las relaciones públicas en Argentina fue el 25 de junio del año 1958 el día en que un grupo de ejecutivos de la especialidad en empresas e instituciones lideres fundaron la Asociación Argentina de Relaciones Públicas primera entidad profesional que realizó una profunda labor en procura de la jerarquización de la especialidad difundiendo las pautas técnicas y los alcances que les correspondían, al servicio de cualquier entidad fijando asimismo, la posición gerencial que ya habían conquistado las relaciones públicas en importantes organizaciones de nuestro país.
La Asociación Argentina de Relaciones Públicas fue también miembro fundador de la Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP), que posteriormente creció organizacionalmente en el continente americano y se transformó en la actual Confederación Interamericana de las Relaciones Públicas (CONFIARP).
Complementariamente la Asociación Argentina de Relaciones Públicas estableció filiales en distintas provincias de la República Argentina, tales como: las que tuvieron sede en las ciudades de, San Miguel de Tucumán, Santiago del Estero, Mendoza, Córdoba, Rosario de Santa Fe, La Plata y Bahía Blanca, filiales con las que interactuó e impulsó un incipiente pero no completado y sostenido desarrollo a través del tiempo con continuidad, un cierto proceso de federalización de las relaciones públicas en distintas regiones del país. Al respecto reiteramos que en muchos casos esa descentralización no tuvo toda la continuidad que hubiera sido deseable que tuviera para consolidar su desarrollo en los cuatro puntos cardinales del país, en virtud de lo cual, esta es todavía una asignatura pendiente de la especialidad para integrar el desarrollo, por lo menos realmente mas equilibrado e integrador de la actividad de las relaciones públicas como en parte ha sucedido en la hermana República de Chile, cuyo colegio profesional de relacionadores públicos tiene filiales desde la Puna de Atacama en el extremo norte del país, hasta es extremo sur de Chile, prácticamente en la región antártica.
En el año 1961 una nueva corriente de ideas en materia de organización profesional de las relaciones públicas, produjo una escisión en la asociación inicial y fundadora ya que un grupo de socios se separaron para fundar el día 7 de julio de ese año el Circulo Argentino de Profesionales de Relaciones Públicas, creando poco después, la Escuela de Relaciones Públicas que tuvo la particularidad que sus docentes fueron experimentados especialistas que se desempeñaban activamente en empresas e instituciones públicas y privadas.
Tanto la Asociación Argentina de Relaciones Públicas, como el Circulo Profesional al que ya hemos hecho referencia siguieron un camino paralelo, procurando los mismos fines y objetivos y fue así que la actividad institucional las encontró muchas veces a ambas entidades realizando esfuerzos, tratando de alcanzar metas y objetivos que les eran comunes en lo que atañe al mejoramiento de la calidad profesional y al perfeccionamiento profesional, aunque en honor a la verdad, se mantenía relativamente ausente uno de los preceptos básicos de la disciplina y particularmente, uno de los rasgos identificatorios de la escuela latinoamericana de relaciones públicas que es “la integración social” y que es la condición previa ineludible para lograr el “desarrollo social”, tanto de las organizaciones como el de sus públicos y también y por sobre todos los intereses sectoriales, el desarrollo social de la comunidad a la que pertenecen los dos polos constitutivos e interactivos del proceso social de las relaciones públicas.
En estos grandes hitos de la evolución histórica de las relaciones públicas en la República Argentina cabe recordar y destacar que en el año 1963 y a impulso de la inciativa que la Federación Interamericana de las Relaciones Públicas le había dado a la enseñanza de la disciplina a nivel universitario en todo el continente americano, en la Ciudad de Buenos Aires, la Universidad Argentina de la Empresa incorporó la carrera de Relaciones Públicas en el ámbito de la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales, con la extensión del título de licenciado en la especialidad. Fue este el primer paso trascendente que en materia de enseñanza daba el relacionismo argentino siendo prontamente imitado por distintas universidades nacionales públicas y privadas en numerosos puntos geográficos del país.
Posteriormente se formaron otras agrupaciones profesionales tales como el Centro de Relaciones Públicas Internacionales (CERPI).
Posteriormente, en el año 1965 se funda el Colegio de Graduados en Relaciones Públicas el día 24 de febrero de ese año. Esta institución profesional se forma sobra la base de los egresados de la Escuela del Circulo de Profesionales en Relaciones Públicas de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) y cuyo propósito era el de nuclear a todos los especialistas diplomados con probados antecedentes en el ejercicio profesional otorgando una matrícula y coadyuvando a los esfuerzos que realizaban las entidades profesionales actuantes para lograr la sanción de una ley que regulara el ejercicio profesional y jerarquizara definitivamente la actividad, objetivo que ya había sido alcanzado en Brasil y en Panamá.
El ejercicio profesional de las relaciones públicas aún no está legalizado en la República Argentina, como tampoco lo está en los Estados Unidos de Norteamérica, donde se considera a las relaciones públicas como una profesión independiente de libre agremiación. A pesar de esto, cabe consignar que los esfuerzos por legalizar la profesión ya se viene haciendo formalmente desde el año 1975. Ese año, el día 30 de septiembre el Senador Nacional Luis Culasso Mattei auspició la presentación del primer texto de ley reguladora de la profesión y recibió entonces media sanción del Senado de la Nación, sin que prosiguiera su aprobación en la Cámara de Diputados, en razón de la interrupción del gobierno democrático y constitucional por el golpe de Estado producido el 24 de marzo del año 1976.
Mas adelante, en el año 1984 se entregó un nuevo texto de proyecto de ley profesional al mismo cuerpo legislativo este proyecto de ley fue patrocinado por el diputado radical, Dr. Reinaldo Vanossi con la denominación de: “Régimen Legal para el Ejercicio de la Profesión de Relaciones Públicas”. Este proyecto, fue aprobado por la comisión de legislación general el 19 de septiembre del año 1989, expresando en su dictamen que: “El relacionista público ocupa hoy día un importante sector de la vida laboral y desempeña u papel trascendente en las comunicaciones de las entidades públicas y privadas en su vinculación con el público. Es por ello que, el Estado debe prestar un marco legislativo adecuado para que los profesionales se encuentren amparados por un ente específico, que velando por la jerarquía de la actividad también haga cumplir las normas éticas a sus propios miembros”. Este proyecto de ley recibió trámite parlamentario en la Honorable Cámara de Diputados de la Nación pero no llegó a obtener sanción legislativa completamente como lo expresa el relacionista público argentino Roberto Avilia Lammertyn (10). Fundamentalmente por la oposición a la creación de nuevas corporaciones profesionales. Como lo expresa en su citada obra el licenciado Roberto Avilia Lammertyn: “Ya creados la Asociación Argentina de Relaciones Públicas y el Circulo de Profesionales al que ya hemos hecho referencia precedentemente, fueron creadas otras asociaciones públicas de empresas del Estado en el año 1970 y también mas adelante, en el año 1973, la Junta de Representantes de Relaciones Públicas de Líneas Aéreas.
Cabe destacar, que a pesar de estas divisiones, se fue produciendo una evolución integradora y así el 6 de septiembre del año 1979 se fusionaron la Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas con el Circulo Profesional para fundar la “Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas”, entidad que se disputó durante varios años la representación de los relacionistas con el Colegio de Graduados. Esta asociación publicó un código de ética profesional, basado en el Código de Atenas y representó a los relacionistas argentinos ante distintos organismos internacionales.
En el año 1989 se unificaron las asociaciones mencionadas en el “Consejo Profesional de Relaciones Públicas”, entidad que tuvo continuidad hasta hoy en el año 2007.

Centros de Formación Profesional.

Como puntualiza R. Avilia Lammertyn en su obra: “Relaciones Públicas. Estrategias y tácticas de comunicación integradora” (11). En el año 1993 existían pocos centros educativos que albergaran en universidades e institutos superiores reconocidos en comparación por ejemplo con los Estados Unidos de Norteamérica donde existen hoy mas de trescientos centros de estudios superiores de las relaciones publicas.
En Argentina, actualmente, la carrera de especialista en Relaciones Públicas se dicta en los siguientes centros de formación: La Universidad Empresarial Siglo XXI, la Universidad de Palermo, la Universidad Austral, la Universidad Nacional del Nordeste, el Colegio Universitario IES siglo XXI de la Ciudad de Córdoba y otros centros privados de formación profesional de reciente aparición como: la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) que fundó en el año 1994 el Instituto de Estudios de Comunicación Institucional (ICOMI) y dentro de él, la Maestría en Comunicaciones Institucionales, al igual que la Universidad Austral de Buenos Aires que también tiene una maestría que lanzó en el año 1999 bajo la denominación de maestría en gestión de la comunicación de las organizaciones, hoy considerada como una de las mas calificadas de la región.
Actualmente la oferta académica en Argentina incluye universidades con grados, post-grados, colegios universitarios con títulos y post-tíutlos, e institutos terciarios con formación de técnico y analistas para ampliar la oferta académica que existe en la actualidad en Argentina en materia de relaciones públicas se recomienda navegar en la página web: www.ies.com.ar/carrerarelacionespublicas.

Las Consultoras en Relaciones Públicas en Argentina.

Como bien lo expresa el distinguido especialista argentino en relaciones públicas, Miguel Cavatorta: “La internacionalización de las relaciones públicas en la década de los años 90 del pasado siglo significa en Argentina el arribo masivo de numerosas consultoras internacionales en un camino que se ha consolidado.
Burson Marsteller abre sus oficinas en Argentina en el año 1995, a su vez en 1996 instala sus consultora en Argentina la consultora internacional Hill And Knowlton y en 1997 la consultora Edelman, en tanto que la consultora Porter Novelly lo hace en 1998, aún con acciones desarrolladas ya en la década de los años 70 y los 80 se van conformando desde el país distintas redes regionales hacia países vecinos y desde su filial en Buenos Aires hacia el interior del país.
Para tener una clara consciencia del crecimiento explosivo de las consultoras de relaciones publicas internacionales en los últimos quince años en Argentina baste consignar que en el año 1996 ya se contaban en un número de treinta las consultoras existentes en país y en el año 2006 ya habían de acuerdo a un informe del periódico Nº 3 de la publicación denominada “dossier”, cuyo último número apareció en Buenos Aires en el mes de julio del año 2006 y en ese informe se computaban un total de 89 consultoras registradas en esa publicación, entre ellas, cabe destacar las siguientes: Baraldo Comunicación Institucional, Burson Marsteller, Fernández Ivern, Personally y Salem, Viale y Asociados.
Particular referencia merece en justicia la labor de la consultora Personally, cuya presidenta es la licenciada Alicia Von Der Wetern.Esta consultora tiene 19 años de antigüedad y ha sido premiada con nominaciones del premio Jerry Goldenberg y en el año 2005 esta consultora fue evaluada por los responsables de comunicaciones de las empresas argentinas como la mejor consultora entre las 20 agencias de relaciones públicas mas reconocidas del país. Esta distinción, fue hecha pública en la revista mercado en la edición del mes de mayo del año 2006. También en 25 oportunidades obtuvo premios a la excelencia en las comunicaciones.
La década de los años 90 en Argentina significa la privatización de la mayoría de las empresas de servicios públicos y aparece entonces la necesidad de gestionar la atención del interés público, frente a los intereses particulares, en paralelo a la presión de una opinión pública, cada vez mas exigente y esto significa la mayor expansión de la historia de la profesión en Argentina.
La comisión de consultoras del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina, expresó acerca de cuales son los servicios que actualmente prestan las consultoras de relaciones públicas en nuestro país, las siguientes tareas profesionales y enumera 10:

1. Auditorias de imagen y diagnostico de situación.
2. Diseño e implementación de estrategias de comunicaciones internas y externas.
3. Campañas de posicionamiento institucional y de marca.
4. Apoyo a la gestión de marketing.
5. Relaciones con los medios y lideres de opinión.
6. Comunicación de crisis.
7. Relaciones con la comunidad y responsabilidad social corporativa.
8. Asuntos públicos y relaciones con el gobierno.
9. Lobby.
10. Organización de eventos.

La consultora en relaciones públicas argentina, Lucía Vázquez, afirma en un artículo publicado en el periódico de relaciones públicas “dossier” en su Nº 2, del mes de julio de 2005 que “la relación de las consultoras de relaciones públicas en Argentina muestra que pasaron de ser prenseras a convertirse en asesoras de imagen. Sostiene que las consultoras le indican a los clientes que es lo que pueden hacer para mejorar su imagen y eso, dice Vázquez, es no solo comunicar sino también generar ideas creativas”. Por su parte, la consultora de Alicia Von Der Wetern, presidenta de la consultora Personally, sostiene que para ella “las consultoras deben recurrir a acciones de marketing directo y de promoción, así como también conformar equipos con profesionales de otras áreas, tales como la psicología” (12).
Por su parte el consultor Fernando Artaza, Ceo de Consulting afirma que “las acciones que están haciendo en las consultoras de relaciones públicas rozan el límite con el marketing” (13).
Por su parte Gustavo Averbuj, presiente de la empresa de relaciones públicas Ketchum Argentina, dice que en su empresa “conciben la comunicación como un fenómeno integral y es por eso que muchos de sus equipos de trabajo están conformados por psicologos y diseñadores, entre otras profesiones”. En igual sentido, Verónica Cheja, presidenta de la consultora de relaciones públicas argentina, “Urban Pr”, expresa que “la idea sustancial es capitalizar otras herramientas de comunicación bajo el paraguas de las relaciones públicas”.
Para Sol Klinkenberg, directora de la división corporate marketing en la consultora de relaciones públicas “Feedback”, existe actualmente una tendencia nivel mundial que une a las relaciones públicas con el marketing, es lo que se denomina “MPR” (Marketing Public Relation). En tal sentido, Klinkengberg, sostiene que “hasta el año 2004, Feedback era una consultora tradicional y a partir de ese año armó una división de marketing que mezcla o integra las estrategias de marketing directo dentro de las acciones de las relaciones públicas o prensa” (14).
Con respecto a la actual evolución de nuestra disciplina en nuestro país el relacionista público cordobés, Miguel Cavatorta, afirma que “en Córdoba ha sido muy interesante observar como la mayoría de las grandes agencias publicitarias y de marketing fueron incorporando conceptos de comunicación integral y las relaciones institucionales” (15).
En el año 1990 el comunicologo francés, Cristian Regouby en su obra “la comunicación global” ha difundido en el mundo una visión integradora del periodismo, la publicidad, las relaciones públicas y el marketing, pero a nuestro juicio, esa visión, en virtud de la cual se colocan todas estas disciplinas en la misma bolsa, tiene el riesgo de que se confunda la propia identidad de cada una de estas disciplinas que, si bien tienen muchos puntos de contacto, también debe quedar claro que tiene distinta finalidad y no parece epistemológicamente correcto colocar todas estas disciplinas bajo el paraguas de la comunicación porque si no se distingue con suficiente y meridiana claridad se cae en lo que yo he denominado “el pancomunicacionismo”, que hace que al final la comunicación es todo y es nada porque si bien todo lo que es social tiene que ver con la comunicación, cada una de las disciplinas tiene su propia autonomía conceptual y finalidad específica. En tal sentido, queremos sostener que para nosotros el rol de la comunicación en las relaciones públicas es importantísimo pero nunca es el fin de las relaciones públicas comunicar sino que simplemente es un medio para lograr el fin último de las relaciones públicas que es lograr “la integración en todos los niveles de la sociedad”(16).
No obstante y a pesar de estar plenamente identificados con los postulados de las Relaciones Públicas Latinoamericanas, que afirman que el objetivo esencial de las relaciones públicas es lograr la integración social y el desarrollo social de la organización, de sus públicos y de la comunidad a la que pertenecen, como quedó plasmado en la versión hispano portuguesa del acuerdo de México (17).
Decíamos que no obstante ello, debemos reconocer y esto se patentiza en el aspecto predominante de la visión de las relaciones públicas de las consultoras y es la vigencia en el mundo de una visión de la disciplina (las relaciones públicas), con un enfoque sistémico, según el cual, las relaciones públicas se enmarcarían en un nuevo paradigma integrado por la relación sistémica de los procesos de comunicación organizacional con la formación de las imágenes públicas de esas organizaciones. Esto significa que, según esta visión, de acuerdo a cuales sean los insumos que se incorporen en el sistema organización-públicos, será la imagen que se logre en los públicos sobre las organizaciones y esto revela que de las tres escuelas vigentes en el mundo actual en materia de relaciones públicas, la norteamericana, la europea y la latinoamericana, parecería que desde el peso de la globalización del capitalismo a través de las multinacionales se va imponiendo la escuela norteamericana de relaciones públicas, para la cual, la finalidad de las relaciones públicas es el cuidado de la imagen y la defensa del sistema capitalista de mercado, con el agregado de que en esta concepción, la imagen de las empresas e instituciones es una resultante de la comunicación de las mismas con sus diversos públicos estratégicos (17).
Desde nuestro punto de vista las relaciones públicas no pueden estar conceptualizadas como lo hacen las mayorías de las consultoras de nuestro país, centrándose en la comunicación, así exclusivamente porque ello sería incurrir en un reduccionismo epistemológico incompleto e inaceptable ya que, a nuestro juicio las relaciones públicas no se basan solamente en las comunicaciones sino que en verdad se asientan en un trípode formado por las ciencias de la comunicación, las ciencias de la administración y en tercer lugar, las ciencias sociales, con particular referencia a las ciencias de la conducta.
Las relaciones públicas, además, no son una función centralmente comunicacional sino que esencialmente son una “función de dirección”, o sea, del management de la comunicación y desde esa perspectiva se aprecia su dimensión política. Esto es, que todo hecho de relaciones públicas, además de ser “constitutivamente tridimensional” también siempre es como una moneda de dos caras, esto es, que en su apariencia es solo y principalmente un hecho comunicacional pero en verdad en su esencia, es un hecho de naturaliza político-social, entendido esto como la acción y la intencionalidad de influir en la conducta de los públicos y debe quedar claro que el influir para tratar de crear opinión, cambiar opinión o sostener opinión, “siempre es un hecho de naturaleza política”.

El Nombre de la Cosa.

En el año 1988 el área de relaciones institucionales del organismo empresarial cuya sigla se conoce como IDEA, realizó una primera investigación sobre las denominaciones y las funciones de las áreas profesionales en materia de relaciones públicas en la república argentina. Se relevaron 100 empresas del primer nivel, el 60% informó tener un área, las mas relevantes eran las petroleras seguido por las empresas alimentarias y la de las industrias químicas. La mitad de todas ellas reservaba la denominación de relaciones institucionales y relaciones públicas.
Las relaciones con el Estado y las entidades empresarias eran prioritarias.
En el año 1995 se realiza en Argentina una encuesta entre 51 empresas de primer nivel para indagar como son sus estructuras en materia de comunicación institucional y relaciones públicas y se nota una gran dispersión en la denominación.
Un sondeo sobre 74 empresas aparecido en la revista imagen en el año 1997 muestra que las denominaciones mas habituales (mas del 50%) son: “relaciones institucionales”, seguido por “comunicaciones institucionales y relaciones públicas” y que las acciones preferidas de las áreas profesionales son: gacetillas, publicidad institucional, folletos, artículos periodísticos, donaciones, obsequios, videos, lanzamientos y presentaciones. Cabe destacar que sobre 30 acciones listadas aparecen en último lugar los proyectos comunitarios según lo revela en su libro sobre teoría y práctica de las relaciones públicas el colega argentino y cordobés, Miguel Cavatorta (18).

Protocolo y Gacetillas.

Osvaldo Agustín Castaño, ilustre relacionista público argentino y distinguido embajador de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas (CONFIARP) ante los organismos internacionales y miembro de la IPRA (Interanational Public Relations Asociation), señala que “el revisionismo semántico en materia de relaciones públicas se debería a una mala práxis que ha deteriorado la imagen que tienen de la profesión algunos directivos y ejecutivos”, también influye, agrega Cataño, “el desempeño de universitarios cuya formación no ha sido todo lo rigurosa y amplia que sería de desear” (19).
“Por un lado, se identificaría a la disciplina con el protocolo, la alfombra roja y otras menudencias formales que puede resolver una secretaria adiestrada, por el otro el relacionista suele ser visto también como un gacetillero, mero gestor de la publicación de gacetillas o sueltos de prensa en los medios de comunicación social. Un individuo al que no se le reconocen virtudes de estratega ni de comunicador institucional”. Castaño aporta otro rotulo en boga, este en países vecinos de Latinoamérica: “Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional”. Afirma Castaño comprender las prevenciones que suscita la denominación original pero no aprueba el temor de que las relaciones públicas serán capaces de satisfacer las exigencias comunicacionales y políticas mas sofisticadas de las empresas.
El alcance de las relaciones públicas estaría marcado, según Castaño, y coincidimos plenamente con él, con la definición que se aprobó en la primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas realizada en México en el mes de agosto del año 1978. Esa definición sostenida por Castaño y también por nosotros afirma que “el ejercicio profesional de las relaciones públicas exige una acción planeada, con apoyo de la investigación sistemática y en la participación programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y colaboración entre una entidad pública o privada y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso de integración de intereses legítimos, para promover su desarrollo reciproco y el de la comunidad a la que pertenecen (20).

El Tema de la Ley.

Aunque durante varios años funcionaron en forma paralela la Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas y el Colegio de Graduados y como ya lo mencionamos en este artículo, se tramitaban en el Congreso Nacional la sanción de una ley que regulara el ejercicio profesional, para asimilarse a uno de los requisitos en la colegiación y administración de la matrícula respectiva, la Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas tuvo que cambiar su denominación oficial por la de “Consejo Profesional de Relaciones Públicas”, manteniendo toda su estructura jurídica y su representatividad internacional. Luego el Colegio de Graduados también paso a integrar el Consejo Profesional.

Las Dos Etapas en la Historia de las Relaciones Públicas en Argentina.

Como lo afirma con claridad analítica el destacado especialista argentino en relaciones públicas, Lorenzo Blanco, “el desarrollo de las relaciones públicas en Argentina tuvo dos grandes etapas: En primer término la etapa funcionalista, que cubre la primera mitad del siglo XX, hasta mediados de la década de los años 50 y en segundo término o etapa de desarrollo histórico, la etapa evolucionista, que va desde entonces hasta el presente sin que medie entre ambas etapas una inflexión abrupta”. Esta evolución en dos etapas se produjo armónicamente y con una transferencia ordenada y sistemática sin que se ocasionaran cambios traumáticos en la práctica profesional y facilitándose al mismo tiempo el trasvasamiento profesional e institucional (21).
Este trasvasamiento alude al paso dado en la evolución de una actividad en la cual prevalecía el empirismo por parte de sus especialistas, girando hacia un nuevo academicismo impuesto por las expansiones tecnológicas y fundamentalmente por el incremento sustantivo de la cantidad y la calidad de centros de enseñanza universitaria de la disciplina, a través de la carrera de grado, fecundando sucesivamente el mercado de trabajo, con verdaderos profesionales de sólida formación técnica e intelectual.
En la denominada etapa funcionalista, en la que nacieron en Argentina las relaciones públicas como actividad profesional, esta práctica cumplió un proceso lento, pero lo suficientemente activo como para ganar un posicionamiento en la estructura orgánica de las empresas e instituciones mas importantes del país.
La etapa evolucionista puede considerarse que comienza a mediados de la década de los años 50 del pasado siglo XX. Desde entonces las relaciones públicas en Argentina fueron creciendo paulatinamente y alcanzando una mayor solvencia operativa que determinó una ampliación del mercado de trabajo, incrementándose sustancialmente las exigencias de las demandas por parte de las organizaciones, que, a su vez, incentivaron la competencia en la práctica de la actividad.
Es en esta segunda mitad del pasado siglo XX cuando en Argentina la tecnificación profesional abre camino en la especialidad al planeamiento estratégico, en virtud de lo cual, podríamos decir que se pasa en Argentina de lo que son las relaciones públicas como hecho a lo que son las relaciones públicas como función (22). Este planeamiento comienza a utilizarse como método estructural, hecho que es refrendado por la enseñanza universitaria y por las investigaciones locales a la luz de los avances de la especialidad en los Estados Unidos de Norteamérica y del continente europeo. Es en esta etapa evolucionista cuando se crean las asociaciones profesionales a las que hemos hecho referencia precedentemente y que nucléan a los especialistas y a los sectores integrados por profesionales provenientes del empirismo y de la academia (23). Desde entonces y aún hasta hoy se continúa dando cada vez con mayor intensidad un proceso de convergencia de la academia con el mercado profesional. Es en esta etapa en la que se apunta a una sólida consolidación de la integración de la teoría con la práctica profesional, dando certidumbre en la realidad a la afirmación de Kurt Lewin en el sentido de que “no hay nada mas práctico que una buena teoría” y en tal sentido y para completar este proceso de crecimiento formativo y conceptual de la disciplina se fue tornado imprescindible la necesidad de constatar empíricamente en la práctica profesional, los presupuestos hipotéticos formulados lógicamente por los principios teóricos.
La fortaleza científica de las relaciones públicas deben construirse sólidamente a partir de la correspondencia empírico – teórica de los principios y leyes científicas de relaciones públicas que necesaria e imprescindiblemente deben integrar teoría y práctica, por aquello de que el árbol se conoce por sus frutos y recíprocamente por aquel bello lema del filosofo argentino oriundo de la provincia argentina de Tucumán, del Dr. Manuel Gonzalo Casas, hoy lamentablemente ya fallecido y que sigue vivo en la memoria de quienes tuvimos el placer y el honor de haber sido sus alumnos, cuando expresaba como lema profesional de la filosofía pero que nosotros creemos que puede y debe ser extrapolado a la practica de las relaciones públicas como guía de los profesionales la siguiente lúcida y sabía afirmación: “Es necesario bajar del puro cielo de las ideas, a la oscura y dulce tierra donde sufre el hombre y se realiza la historia”.
Como bien lo expresó en Córdoba en septiembre del año 1990 la colega brasileña, María Aparecida Ferrari, en una conferencia latinoamericana que fue patrocinada por al International Public Relations Asociation (IPRA), refiriendosé a las relaciones públicas y a la comunicación en latinoamerica: “En la República Argentina en las dos últimas décadas del siglo XX, el desarrollo de la academia con la creación de carreras universitarias de relaciones públicas en varios puntos del país y la publicación de obras de autores locales, fueron elementos importantes para el profesionalismo del área de las organizaciones públicas y privadas. Las actividades profesionales pasaron a ser mas sofisticadas, comenzando por el manejo de la relación con la prensa hasta llegar a la planificación estratégica y la administración de crisis”. “En 1989, afirma la profesora brasileña, se unificaron todas las asociaciones profesionales en el Consejo Profesional de Relaciones Públicas que tiene como función otorgar la matrícula profesional no oficial y difundir la actividad a través de eventos técnicos”. “Asimismo, continúa diciendo la docente paulista, en su investigación sobra las relaciones públicas en Latinoamérica, hoy Argentina cuenta con 11 carreras universitarias y otras carreras técnicas terciarias de relaciones públicas, así como también carreras y cursos de post-grado en el área de la comunicación organizacional. El uso de la tecnología por parte de las casi un centenar de consultoras, entidades y organizaciones ha facilitado la rápida difusión de las prácticas de relaciones públicas a través del mundo eliminando las barreras del pasado” (24).
La profesión se ha ido afianzando cada vez mas a partir de la década de los años 50 del siglo pasado, inclusive se ha vuelto un tema habitual en publicaciones periodísticas de interés general. Un ejemplo de este fenómeno de popularización y difusión de la especialidad de las relaciones públicas en Argentina en revistas especializadas en economía y actividades empresarias, tales como la revista mercado, y las revistas “Negocios” y “Apertura”, donde aparecieron publicadas notas de fondo sobre la materia y también numerosos casos de relaciones públicas e imagen institucional. En igual sentido, en el prestigioso diario argentino de circulación en todo el país “La Nación”, hemos leído frecuentemente artículos sobre la comunicación institucional y existen en Argentina dos revistas propias de las relaciones públicas: Una con traducciones de la publicación norteamericana “Tactics”, y la mas nueva, “La revista imagen”, que fue y es un emprendimiento de periodistas dinámicos y emprendedores como Diego Dillenberger y María Carubeto con un interesante consejo asesor y que es producida y publicada en Argentina desde el mes de mayo del año 1996 desde el mismo corazón relacionista.
A comienzos de este siglo XXI se percibe un incremento importante de la actividad de relaciones públicas en Argentina y una aumento sustantivo del reconocimiento de la actividad profesional ello se ve, por ejemplo, en la institución de los premios “EIKON” premio que fue instituido por la revista imagen mencionada precedentemente y que anualmente reconoce públicamente a los programas de comunicación institucional y relaciones públicas de empresas y/o instituciones privadas o públicas en las siguientes categorías de evaluación de méritos: Relaciones con la comunidad, relaciones con el gobierno, relaciones con la prensa, comunicaciones en situación de crisis, comunicación e identidad corporativa, comunicación e internas, Issues Management, patrocinio, comunicaciones con los inversores, comunicaciones en lanzamientos de productos, internet, publicidad institucional, imagen marca país, la tarea de la comisión de consultores de relaciones públicas del Consejo Profesional, los encuentros anuales de estudiantes de relaciones públicas y el inicio de las actividades de la International Públic Relatios Asociation (IPRA), la Asociación de Profesionales mas prestigiosa y extendida en todo el mundo (25).

Historia de las Relaciones Públicas en Córdoba.
La evolución histórica de las relaciones públicas en la provincia de Córdoba, que se encuentra en el centro geográfico del país, no es ajena al desarrollo histórico de las relaciones públicas en el país. Los primeros antecedentes que se registran en la práctica de las relaciones públicas en Córdoba, según investigaciones testimoniales de fuentes vivas realizadas por este autor, muestran que la práctica de la disciplina se inicio en el pasado siglo XX, mas exactamente, en la década de los años 40, en los actos de la vida castrense de la fuerza aérea argentina y en los años 50 de la misma centuria, con la presencia de la empresa norteamericana: Industrias Kaiser Argentina, dedicada a la producción de automóviles. También en la década de los años 50 del siglo XX, las empresas Fiat e Industrías Argentinas mecánicas del Estado (IAME), desarrollan actividades de relaciones públicas. La década de los años 50 y 60 del siglo XX, fue la etapa de mayor apogeo de la actividad en Córdoba y, de acuerdo a las referencias y testimonios verbales que pude recoger en boca de protagonistas que actuaron en esa época, esa podría ser considerada como la “edad de oro” de las relaciones públicas en Córdoba. Para afirmar eso me basta con haber analizado publicaciones institucionales como la revista periódica “Gacetika”, de la empresa Kaiser y conocer, además, que el departamento de relaciones públicas de Kaiser contaba con una estructura formal al mas alto nivel de la dirección de la empresa y tenía una planta de personal estable vinculado directa o indirectamente a la gestión de relaciones públicas, de aproximadamente 80 empleados, de una dotación total de 14000. Asimismo, y según me lo reveló personalmente, Antolín Galvalisi, encargado por entonces de las relaciones públicas internas de la empresa: “El presupuesto previsto por la empresa para el departamento de relaciones públicas era ilimitado, con relación a las demandas de la política de relaciones públicas de la empresa”. En la empresa Kaiser Argentina, el área de relaciones públicas dependía directamente de la gerencia general y las actividades internas que estaban a cargo, entre otros del profesor Antolín Galvalisi, convocaban anualmente a mas de mil empleados y el torneo interno de futbol, a mas de 50 equipos. Cada año se celebraban olimpíadas interindustriales, salones de pintura, muestras de arte, produciendo hechos que se tranformaban en noticias de interés público, a través de los medios de comunicación pública mas importantes de la provincia y que trascendían a todo el país. También se realizaban frecuentemente jornadas de puertas abiertas y visitas programadas de grupos de estudiantes, para fomentar la consciencia industrial, asimismo, se promovían y organizaban seminario y pruebas de ruta para lideres de opinión y estas eran algunas de las acciones de relaciones públicas privilegiadas por la empresa industrias Kaiser Argentina de Córdoba.
En el año 1955 el gobierno de Córdoba conforma la dirección de protocolo y en el año 1964, el mismo gobierno de Córdoba crea la Dirección de Relaciones Públicas.
En el mismo marco cordobés y desde el años 1960, la Universidad Católica de Córdoba, la primera universidad de gestión privada del país, crea su área específica de relaciones públicas y a mediados de la década de los años 60, tanto la fuerza aérea como el comando del Tercer Cuerpo de Ejercito, el Banco de la Provincia de Córdoba, el Arzobispado de la Iglesia Católica y el Poder Judicial, se suman a esta instancia de formalización de áreas para desarrollar actividades de relaciones públicas (26). También a comienzos de la década de los años 60 del siglo XX se dicta en Córdoba la primera cátedra de relaciones públicas en el ámbito de la Universidad Católica de Córdoba, como parte del programa de la carrera de Licenciatura en Ciencias Políticas y Relaciones Internacionales. Como vemos, los comienzos de las década de los años 60 del pasado siglo marca la máxima expresión de las actividades empresariales e institucionales con los empleados y con la pensa económica especializada.
Entre los años 60 y 70 del siglo XX, también se dictaba en la Escuela de Periodismo Estaban Echevarria, que funcionaba físicamente en el Circulo de la Prensa de Córdoba y donde fue que el escribano Pedro Lino Martinez, dictó una de las primeras cátedras académicas en materia de relaciones públicas en Córdoba.
Posteriormente y durante algunos años, se dicta ya no como materia sino como carrera completa de relaciones públicas en el Instituto Superior Internacional de Relaciones Públicas (ISIRP), que dirigía el Dr. Domingo Korpi, y que tenía su sede matriz en la ciudad de Roma – Italia, y otorgaba grados académicos en relaciones públicas a través de un convenio de cooperación con una institución universitaria del Paraguay. Esta escuela función con alguna regularidad varios años y hasta alcanzó a entregar algunos diplomas a los graduados que completaron el plan de estudios que tenía una duración de dos años y una curricula de materias totalmente acorde a los criterios que estaban en boga en el mundo, particularmente en la visión europea de las relaciones públicas. Asimismo, el cuerpo de profesores locales que dictaban las materias era de buen nivel, pero, lamentablemente, por razones que desconozco, esta escuela no tuvo continuidad en el tiempo y la valiosa experiencia formativa quedó trinca una vez mas.
Posteriormente, al crearse el 22 de junio del año 1972, la Escuela de Ciencias de la Información, en el marco institucional de la Universidad Nacional de Córdoba se incluye en el plan de estudio la asignatura: “Relaciones Humanas y Públicas”.
El primer profesor de esta asignatura fue Jorge Romagnoli, reconocido locutor, periodista y publicitario de una basta trayectoria en el universo de la comunicación social en Córdoba.
Cabe destacar que la Licenciatura en Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba incluía no solamente la asignatura de Relaciones Públicas, como parte de la curricula general sino que preveía en la resolución rectoral una especialización de post-grado en publicidad y relaciones públicas, siguiendo en esto la misma concepción que tenía la Universidad Complutense de Madrid – España, de donde, muy probablemente, a mi juicio, tomó la idea el autor del plan de estudios en Córdoba, el profesor Adelmo Montenegro, autor del primer plan de estudios de la Escuela de Ciencias de la Información. Esta especialización de postgrado nunca llegó a dictarse porque el plan de estudio fue modificado y recién en la década de los años 90 se incluyó una nueva especialización en comunicación institucional, dentro de la curricula de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación.
También en la década de los años 70 del sigloXX, la Universidad Catolica de Córdoba a través del Centro de Investigaciones en Ciencias de la Administración, promovió el dictado de un curso de relaciones públicas de buen nivel pero que no constituía una carrera sino simplemente una diplomatura de dos años de duración que estuvo a cargo del Lic. Rubén Castro Toschi y del Arquitecto Luís Carreño.
En la continuidad del desarrollo de la historia de la formación profesional en relaciones públicas en Córdoba es recién en el año 1994 cuando el Instituto de Estudios Superiores (IES), crea la carrera de Relaciones Públicas e Institucionales, a nivel de tecnicatura y con una duración de tres años y el dictado de 24 materias que incluían entre ellas, y lo conozco muy bien porque fui el autor del primer anteproyecto de plan de estudios de la carrera que finalmente fue completado y perfeccionado por el entonces vicerrector académico de la institución, Lic. Alejandro Mogni. Este plan estaba centrado en la tridimensionalidad constitutiva de las relaciones públicas y por ello, incluía en la curricula asignaturas provenientes de las ciencias de la administración, de las ciencias de la comunicación y particularmente de las ciencias sociales con especial referencia a las ciencias de la conducta.
El primer director de la carrera fue el profesor Marcelo Lagger, quien se había formado universitariamente en relaciones públicas en el ciclo de especialización en relaciones publicas que se dictaba en la Universidad Nacional de la ciudad de Rio IV en el interior de la Provincia de Córdoba.
Existen en este momento en la ciudad de Córdoba seis consultoras de relaciones públicas y entre ellas cabe destacar a las siguientes: “Holistica Comunicaciones” que realizó un asesoramiento para el sindicato de Luz y Fuerza de la ciudad de Villa María, “Efecto Comunicaciones”, que produjo una campaña para la asociación gremial de empleados de comercio, la empresa “Rombo Velox”, que realizó un programa de comunicación integral y relaciones institucionales para la empresa Tarjeta Naranja, la consultora “Lawson Comunicaciones”, que realizó un programa de relaciones públicas para el club de fútbol Atlético Belgrano, la consultora “Yunes”, que realizó un trabajo de relaciones públicas para la empresa Wolkswagen, y la consultora “1 a 1”, que realizó un trabajo para la emisora radial Cadena 3, entre otras producciones de asesoramiento profesional de las consultoras de relaciones públicas que están trabajando en Córdoba y cuyo reducido número muestra claramente la desproporción que existe en Argentina entre la hiper concentración del poder económico, social, profesional y de habitantes en la capital federal ubicada en la Ciudad de Buenos Aires y también en la provincia de Buenos Aires, próxima a esta, comparado con el número de habitantes y la dimensión del poder económico, social y profesional que se da en el interior del país. Esto llevó a los estudiosos de las demografía en Argentina a caracterizar al país como un país semidesierto ya que tiene una población total de aproximadamente 36000000 de habitantes en un territorio de mas de 4000000 de kilómetros cuadrados.
El último centro de formación profesional universitaria en relaciones públicas fue creado en Córdoba en el año 2003, en el ámbito académico de la Escuela de Ciencias de la Información que depende de la Universidad Nacional de Córdoba. En el año 2004 esta tecnicatura en relaciones públicas que tiene una duración de dos años y que se dicta solamente en la modalidad a distancia tiene y otorga títulos oficiales y debe destacarse que si bien el primer año se inscribieron solamente 100 alumnos a tenido en su corta vida un crecimiento en progresión geométrica ya que en el pasado año 2006 tenía un total aproximado de 500 alumnos.
La curricula de esta tecnicatura tiene un total de 16 materias que se distribuyen en dos materias anuales por año y el resto en carácter de cuatrimestral. Entre las materias que incluye cabe mencionar solamente a título ilustrativo las siguientes: Historia Social Contemporánea, Relaciones Públicas I y II, Sociología y Psicología de las Organizaciones, Teoría de la Comunicación y Comunicación Institucional, Estadística, Mercadotecnia, Política de Gestión Institucional, Estadística Aplicada y Semiótica, entre otras del total de 16 asignaturas.
A pesar de los cortos años de vida de la profesión en la provincia de Córdoba la especialidad está creciendo en progresión geométrica en la última década ya que en total y aproximadamente están estudiando relaciones públicas en Córdoba mas de un total aproximado a los 1370 alumnos y muchos de los egresados tanto del Colegio Universitario IES siglo XXI, como de la Universidad Empresarial Siglo XXI, ya están plenamente integrados al ejercicio profesional en empresas e instituciones de nuestro medio como de otros puntos de país y del extranjero, lo que testimonia la expansión concreta de la profesión.
A mas de una década del nacimiento de la formación académica intensiva en Córdoba en materia de relaciones públicas puede percibirse un claro proceso de convergencia entre el sector del mercado profesional y la academia, que plasma la vocación genuina de promover la integración de la teoría y la práctica en el ejercicio profesional del presente y del futuro de Córdoba y la región.
Como elocuentemente lo expresó en su obra “Comunicación Social Integrada”, el Lic. Roberto Avilia Lammertyn: “En estos centros de enseñanzas de las relaciones públicas, tanto de la provincia de Córdoba como del país, ingresan y egresan jóvenes que esperan de su profesión el placer de hacer realidad su vocación relacionaria. Ellos están trayendo nuevos aires a nuestra disciplina, aportando no solo su empuje sino también ideas creativas e innovadoras que le sirven a las organizaciones de nuestro país. A ellos colegas iniciados que comparten con nosotros este maravilloso universo de las relaciones públicas, les queremos decir, parafraseando una expresión verbal del expresidente de los Estados Unidos de Norteamérica, John F. Kennedy: “No preguntes que pueden hacer las relaciones públicas por vos, sino que podes hacer vos por las relaciones públicas”(27).

Referencias Bibliográficas:

(1) Flores Bao, Francisco: “Relaciones Públicas. Ciencias de la Integración humana”; Editorial Imprenta Desa, 1978, pp. 103, Lima, Perú.
(2) Bernays, Edward L: “Cristalizando la Opinión Pública”; Biblioteca de Clásicos de Relaciones Públicas, Editorial Gestión 2000 Barcelona, España; 1998.
(3) Cavatorta, Miguel: “Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas e Institucionales”; Editorial IES siglo 21, Córdoba, Argentina; Julio 2006, paginas 296 a 311 (artículo titulado: Relaciones Públicas. Una versión sobre sus orígenes y desarrollo).
(4) Bernays, Edward L: “Los años últimos: radiografía de las relaciones públicas (1956-1986)”; artículo sobre el porvenir de las relaciones públicas; colección Comunicación y Relaciones Públicas; Promociones y publicaciones universitarias S.A., Barcelona, España, 1990, pp. 69 a 70.
(5) Corvetto, Andres Vicente: “Propuesta al Consejo Directivo del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Buenos Aires – Argentina”; septiembre 1990 (condiciones para lograr el consenso social de las relaciones públicas en Argentina).
(6) Blanco, Lorenzo: “El planeamiento.La practica de las relaciones publicas.”- Ediciones Ugerman, Edición de la Colección Estudios- Agosto del año 2000, Buenos Aires, Argentina. pp 35 a 40.
(7) Blanco, Lorenzo: Ibidem, Ob. Cit.
(8) Borrini, Alberto: “El Mercado de la Opinión Pública”, Editorial Atlantida, Buenos Aires, Argentina, año 1992, páginas 37 a 43.
(9) Borrini, Alberto: Ibidem, Ob. Cit.
(10) Avilia Lammertyn, Roberto E.: Relaciones Púbicas. “Estrategias y tácticas de comunicación integradora”; Publicación Editorial de la Revista Imagen, Abril del año 1999, Buenos Aires, Argentina, páginas 50 a 53.
(11) Avilia Lammertyn, Roberto E.: Ibidem, Ob. Cit.
(12) Revista Dossier de Relaciones Públicas Nº 2, Editado por la Comisión de Consultoras de Relaciones Públicas del Consejo Profesional de Relaciones Públicas; Julio del año 2005, Buenos Aires – Argentina.
(13) Ibidem, Ob. cit. Ut supra.
(14) Ibidem, ob. cit. Ut. Supra.
(15) Cavatorta, Miguel: Ob. cit. (En referencia bibliográfica Nº3).
(16) Pereira Parodi, Julio César: “Comunicación y Relaciones Públicas. Identificación, antagonismo o complementación”. Revista DIRCOM Nº57 (otoño del año 2006), página Nº28, Buenos Aires, Argentina.
(17) Flores Bao, Francisco: Revista Internacional de Comunicación y Relaciones Públicas Nº 100, Madrid – España, pp 7 (artículo titulado: “Perfil del Profesional del Relacionista al Inicio del año 2000), Cuarto Trimestre de 1988).
(18) Cavatorta, Miguel: Ob Cit.
(19) Cavatorta, Miguel: Ob. Cit.
(20)Flores Bao, Francisco: Ob. Cit. (referencia bibliográfica Nº 17).
(21) Blanco Lorenzo; Ob. Cit.
(22) Flores Bao, Francisco: Ob. Cit. (refrencia bibliográfica Nº 1).
(23) Blanco Lorenzo: Ob. cit.
(24) Ferrari, María Aparecida: “Conferencia sobre el tema: Las Relaciones Públicas y la Comunicación en Latinoamérica”; Conferencia Latinoamericana de la IPRA CORDOBA. ARGENTINA, días 9 y 10 de septiembre del año 2004, pp. 8.
(25) Cavatorta, Miguel: Ob. Cit.
(26) IBIDEM, Ob cit, ut supra.
(27) Avilia Lammertyn, Roberto: Ob. Cit.

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