Organización y planificación de Eventos

Las 10 cosas que se deben hacer a la hora de organizar un evento

Diez recomendaciones para la planificación, organización y celebración de un evento:

1. Innova, sé creativo, piensa de forma diferente. Puesto que la mayoría de tu público ya habrá asistido a docenas de conferencias y eventos, procura que el tuyo sea memorable.
2. Asegúrate de que los participantes socialicen y participen en el networking, ya que uno de los principales objetivos es ayudarles a interactuar y conocerse. Y, puesto que siempre es difícil "romper el hielo" y conocer a nuevas personas, considera la posibilidad de organizar sesiones dinámicas y/o aprovecha el poder de la "gamification" (La integración de la mecánica de juegos en una reunión o un evento, a fin de pasarlo realmente bien, puede aportarle fuerza, impacto y enfoque).
3. Conoce a tu público y adapta el mensaje y los contenidos del evento a él. Las personas que asisten a tu evento son tus clientes, así que debes esforzarte por conocerles bien a fin de poder ofrecerles una experiencia que satisfaga sus expectativas. Además, siempre debes incluir un turno de preguntas después de cada presentación o sesión.
4. Si tienes poca o ninguna experiencia en la planificación de eventos, asóciate con un profesional cualificado con un largo historial de éxitos en el sector; y si tienes experiencia pero no quieres gastar dinero en contratar a un profesional, hay literalmente miles de herramientas alojadas en la Web diseñadas para ayudarte a planificar todos los aspectos de tu evento.
5. Establece metas y métodos claros para medir el éxito y el retorno sobre la inversión (ROI) .
6. A la hora de elegir un lugar de celebración, comprueba su red Wi-Fi. Disponer de Wi-Fi no quiere decir que sea un red robusta y fiable. Y hablando de Internet, si no puedes ofrecerlo gratis a los asistentes, considera a posibilidad de proporcionarles sin coste un ancho de banda básico y, para los que lo necesitan, un servicio "premium" de pago.
7. Incluye iniciativas sostenibles o de RSC en el programa del evento: a pesar del coste adicional, te sorprenderá lo importante que es para un creciente número de personas.
8. En cuanto haya una decisión en firme para celebrar el evento, asegúrate de que se lance un sitio web atractivo e informativo sobre el evento en el menor tiempo posible (incluyendo versiones para PC, móviles y tabletas) y que se actualice a menudo; Internet es la herramienta de marketing más poderosa que tienes a tu disposición.
9. Aprovecha el poder de los medios sociales a fin de promocionar el evento antes de su celebración y para prolongar su vida después.
10. Graba vídeos de la zona de exposición, con entrevistas a expositores y visitantes, que luego se podrán colgar en el sitio web oficial del evento, así como en sus perfiles en los medios sociales, a fin de enseñar a aquellas personas que no pudieron asistir lo que se han perdido.

Las 10 cosas que no se deben hacer a la hora de organizar un evento

Diez errores que no deben cometerse en la planificación, organización y celebración de un evento:

1. No cobres por el acceso a Internet, el parking o el almuerzo, ya que estas cargas adicionales son muy irritantes. Los participantes odian tener que pagar por separado por tener acceso a Internet, paparcar su coche, tomarse un café, etc., así que procura que la cuota de inscripción lo cubra todo.
2. No sólo hables de ti mismo y/o lo maravilloso que es tu evento, porque su éxito dependerá en gran parte de los delegados/asistentes/invitados y, por lo tanto, debes hacer hincapié en ello.
3. No vayas demasiado lejos con la máxima de "hacer más con menos". Si no hay presupuesto para organizar una evento presencial, organiza uno virtual; siempre es mejor que dar una mala impresión; y no siempre aceptes el presupuesto más barato para el alquiler del espacio o la contratación de servicios. Al igual que con los coches de segunda mano, lo más barato casi nunca es lo mejor.
4. No olvides de informar a los participantes si decides implementar iniciativas sostenibles; su participación activa es muy importante.
5. No olvides de preguntar a los participantes sobre sus necesidades alimentarias; en los grandes eventos internacionales habrá seguramente vegetarianos, gente con restricciones alimenticias por motivos religiosos o de salud, etc.
6. No dependas sólo de voluntarios para las necesidades de personal para tu evento. Aunque suelen estar muy dispuestos a ayudar, también necesitarás un equipo de profesionales curtidos y de confianza.
7. No siempre elijas un espacio de moda pero ruidoso para tus eventos de networking; muchas personas quieren de veras hacerse oír por encima del fragor; y no organices programas sociales sin opciones, porque no le gusta a todo el mundo el paintball o el yoga.
8. No improvises el día del evento; casi nadie te lo agradecerá.
9. No lastres a los participantes con mucho material impreso. En la era de Internet, la información basada en el papel ya es obsoleta y, de todos modos, terminará seguramente en la papelera.
10. No olvides de realizar un seguimiento después del eventos; la retroalimentación es vital para poder subsanar errores y planificar futuros eventos.

¿Por qué organizar el evento?

Sea para 50 participantes o más de 500, la planificación, organización y celebraciónde un congreso o unas jornadas puede ser una experiencia desalentadora, incluso para los más sensatos. Huelga decir que un congreso o reunión mal organizado desacreditará a todos los implicados. Por esta razón, hay que formular varias preguntas importantes antes de emprender su planificación, incluso si es realmente necesario celebrarlo.

Antes que nada, has de preguntarte si lo que quieres organizar es la forma más rápida, fácil y barata de transmitir al público objetivo tu mensaje de la manera más eficiente y personal posible. Actualmente, existen formas mucho menos complicadas y caras de obtener los mismos resultados, tales como realizar una videoconferencia o un evento híbrido, combinando elementos tanto presenciales como virtuales. A pesar de la rápida consolidación del fenómeno de los eventos virtuales, hay varios formatos en los que el contacto entre los participantes es esencial por razones profesionales, educacionales o de networking, tales como los viajes de incentivos, las actividades dirigidas a fomentar el espíritu de equipo (conocidas internacionalmente como "team building"), o los eventos organizados por motivos puramente lúdicos.

Planificación y organización del evento

Si has tomado la decisión de seguir adelante, el siguiente paso será plantearte si lo vas organizar tú mismo, sea en solitario o como coordinador de un comité de planificación, o si sería mejor contratar a una agencia de organización o a un experto externo.

Si tienes la experiencia y los recursos humanos y materiales para organizarlo tú mismo, hay literalmente miles de herramientas alojadas en la Web y aplicaciones móviles disponibles actualmente –y muchas más en vías de desarrollo– para facilitarte el trabajo. Por poner un ejemplo, eventilo.comes una herramienta de inscripción online que te puede ahorrar horas de trabajo, puesto que te permite crear un sitio web personalizado para el evento, automatizar una amplia gama de tareas relacionadas con la inscripción y organizacionales e incluso integrar los medios sociales, todo lo cual se puede integrar en tu propio sitio web. La herramienta también incluye funciones de marketing viral y de networking vía Twitter, Facebook, y LinkedIn, entre otras plataforma de networking social.

Si eliges la segunda opción, puede que el experto en cuestión sea una persona con los conocimientos prácticos necesarios, "prestada" por una entidad ajena, o cualquiera de las muchas agencias, empresas o profesionales que trabajan en el sector –organizadores profesionales de congresos, convenciones y/o exposiciones (OPC), empresas de gestión de destinos (DMC), agencias de eventos, organizadores de ferias y exposiciones, convenciones y reuniones, agencias de incentivos, agencias de viajes tradicionales, servicios técnicos, servicios audiovisuales, servicios profesionales, etc.–. Sea cual sea tu elección, es siempre una buena solución si los empleados de la empresa "propietaria" del evento no están familiarizados con la tarea; de lo contrario tendrás que asumir tú mismo todas las tareas, lo que por muy económico que parezca puede tener consecuencias drásticas.

Lo que has de tener en cuenta cuando externalizas la organización de un evento es que sigue habiendo bastante intrusismo profesional en el sector. Por lo tanto, procura elegir bien. Las agencias y profesionales cualificados suelen ser socios de asociaciones profesionales, tales como MPI (Meeting Professionals International), SITE (Society of Incentive Travel Executives), la AEDMC (Asociación Española de Destination Management Companies), SIMA (Spanish Incentives and Meeting Association), OPC Andalucía, OPC Spain, UNAV(Unión Nacional de Agencias de Viajes) o la ICCA (Asociación Internacionales de Congresos y Convenciones).

Una forma de abordar este problema es restringir el proceso de selección a aquellos profesionales o empresas asociados que puedan proporcionarte cartas de recomendación o que te hayan sido recomendados expresamente. Para evitar sorpresas desagradables, sobre todo cuando organizas el evento en el extranjero, es aconsejable usar proveedores muy recomendados, con un historial intachable. Con esta finalidad, los convention bureaus pueden proporcionarte información útil sobre lugares de celebración y proveedores, así como una serie de servicios de cortesía, como traslados y vistas turísticas guiadas.

Tanto si confías en tus propios recursos (organización interna) como si prefieres contratar a una agencia o a un experto externo, deberás constituir un comité. El perfil que buscas es de una persona fiable, responsable y flexible que esté acostumbrada al trabajo en equipo y autorizada para tomar decisiones. Por lo tanto, es imprescindible que el coordinador esté implicado en el proceso de selección, con el derecho de vetar el nombramiento de miembros improductivos, incompetentes o conflictivos. Además, aunque no se debe dejar fuera a ninguna persona importante, es aconsejable limitar el número de integrantes del comité a lo estrictamente necesario.

Una de las primeras decisiones que debe tomar el comité de planificación es si se va a organizar el evento con recursos propios o ajenos, parcial o totalmente. Si eliges la primera opción, debes identificar a los miembros del equipo encargado de la organización (desde una sola persona hasta un grupo de personas, dependiendo del tamaño del evento), incluyendo a los intermediarios, junto con las diferentes fases del proceso de planificación en las que estará implicado cada uno de ellos. En caso de elegir la segunda opción, se suele preparar una petición de presupuesto (en inglés, Request for Proposal), que debe incluir tanta información como sea posible, como el público objetivo, la asistencia prevista, las necesidades de Internet/Wi-Fi, las estadísticas de experiencias anteriores, de ser posible, etc.

Formato del evento

Antes de empezar a organizar el evento, hay varias cuestiones, todas interrelacionadas, que han de estar muy claras para todos los implicados: por ejemplo, el formato.

Los eventos empresariales, congresos de asociaciones, retiros profesionales, cursos, jornadas de formación o talleres, viajes de incentivos, conferencias científicas o médicas, reuniones de golf, actividades de team building, lanzamientos de productos, campañas de publicidad, ferias de muestras: la lista es inagotable. Además, no van en contra de las reglas los eventos multidisciplinarios o híbridos, mezcla de dos o más actividades con la intención de llegar a un público más amplio, ahorrar dinero y/o generar ingresos adicionales.

Al igual que en otros sectores, la sostenibilidad es una de las tendencias actuales más importantes en el sector de congresos y reuniones. Aunque su adopción está siendo lenta, cada vez más empresas implementan iniciativas sostenibles en su gestión diaria y en sus reuniones y eventos a fin de intentar reducir su huella de carbono. Las iniciativas sostenibles y compensaciones de carbonotienen un precio, pero también son un factor de diferenciación que será muy aplaudido por un creciente número de asistentes/delegados. Puesto que existe una amplia gama de iniciativas que se pueden implementar –el uso de fuentes de agua en lugar de agua embotellada, las aplicaciones móviles y las herramientas alojadas en la Web para ahorrar papel, los cordones y credenciales reciclables, el uso de productos locales en el servicio de catering, etc.–, por muy pequeño que sea, siempre hay algo que se puede hacer.

Otra tendencias que se consolida en el sector MICE es la responsabilidad social corporativa (RSC), que es cómo las empresas gestionan sus procesos de negocio para tener un impacto global positivo en la sociedad, o el firme compromiso de la comunidad empresarial de comportarse de forma ética y de contribuir al desarrollo económico y, al mismo tiempo, mejorar la calidad de vida de los empleados y sus familias, además de la de la comunidad local y la sociedad de su conjunto, entre otra definiciones. Y al igual que con las iniciativas sostenibles, la RSC es ahora también un factor de diferenciación muy importante con una gran aceptación entre los asistentes/delegados, sobre todo de las generaciones más jóvenes. Como antes, la elección de iniciativa –desde la donación de un pequeño porcentaje de las cuotas de inscripción a una organización benéfica local hasta una tarde trabajando en proyectos varios (la reforestación o la restauración de edificios), pasando por un incentivo de cuatro o cinco días de duración dedicado a un solo proyecto en casa o en el extranjero– dependerá del presupuesto y del tiempo disponibles. Marcar la diferencia ya forma parte de la filosofía empresarial de un creciente número de empresas y, huelga decir, las iniciativas de RSC son excelentes para impulsar su visibilidad y reputación.

Público objetivo y asistencia prevista

Aunque muchas de las decisiones más importantes serán tomadas por la dirección, debe estar muy claro para todos los implicados en la planificación (el coordinador y el comité de planificación) cuáles van a ser el formato y la duracióndel evento. Además, deben saber quiénes van a asistir y cuál es el número previsto de asistentes.

Si no estás completamente seguro de cuál es exactamente tu público objetivo o del número de personas que van a asistir (lo que suele ser el caso cuando no hay estadísticas de experiencias anteriores), la planificación (y la presupuestación) puede ser de pesadilla.

En el caso de las actividades lúdicas, cursos/talleres, reuniones en el día, viajes de incentivos y actividades de team building, esta cuestión no suele plantear problema alguno. No obstante, los eventos de los que se espera un beneficio o al menos la recuperación de lo invertido son bien distintos. Por ejemplo, si implican varias pernoctaciones y coinciden con un período vacacional, quizá sea necesario permitir la asistencia de cónyuges e hijos, con los problemas adicionales de organización y, en su caso, un gasto extra.

A menudo es necesario contratar a conferenciantes o a líderes de taller (a veces con mucha antelación), que quizá cobren honorarios además de gastos de viaje y, si son extranjeros, requiran los servicios de un intérprete. Lo mismo se puede decir de los invitados especiales, tales como personalidades/celebridades o representantes de los medios de comunicación.

En el caso de eventos tales como ferias de muestra, congresos, conferencias, convenciones, conciertos o eventos deportivos anuales o bienales, cuando las cifras de asistencia pueden fluctuar de una edición a otra según el destino y el clima económico, entre otros factores, es esencial aprovechar, con mucha antelación, el enorme potencial para el marketing de las nuevas tecnologías y las redes sociales, con el desarrollo de un sitio web para el evento que se actualice con frecuencia y que sea fácil de usar y compatible con los entornos móvil y tableta, además de crear perfiles en Facebook, Twitter, Google+, etc., e investigar la amplia gama de herramientas alojadas en la Web y aplicaciones móviles ya disponibles para los organizadores. Si se aprovecha el poder de los medios sociales, el organizador/propietario no sólo podrá llegar a un público más amplio antes de la celebración del evento, sino también prolongar su vida después, además de generar una retroalimentación muy valiosa.

También hay que abordar la cuestión de la dotación de personal para el evento, que dependerá de su envergadura. Puede que el personal trabaje para la empresa "propietaria" del evento, si es que dispone de una plantilla lo suficientemente amplia, o quizá sea ocasional, lo que es probablemente la alternativa más barata cuando se organiza en el extranjero. En el caso de eventos deportivos o torneos, nunca se debe pasar por alto la posibilidad de utilizar a voluntarios. Asimismo, hay que tener en cuenta la seguridad, sobre todo si se trata de una feria de muestras o un congreso internacional o cuando se espera la asistencia de personalidades/celebridades. Por último, hay que tomar las medidas adecuadas para los asistentes con minusvalías.

Presupuesto

El siguiente asunto en el orden del día es el presupuesto, que no es solamente una hoja de cálculo sino un documento que combina actividades de planificación y de gestión, incluyendo una lista de gastos previstos, fuentes de ingresos y el beneficio previsto. En muchos casos, los organizadores se verán obligados a trabajar con un presupuesto fijo. Por otro lado, es posible que se espere que el evento alcance el punto de equilibrio o que arroje un beneficio a través de las cuotas de inscripción, la venta de entradas, el alquiler de stands, el patrocinio, las subvenciones, la comercialización, la venta de productos, etc. Si estás organizando un evento sin ánimo de lucro, es esencial determinar desde el principio quiénes de los implicados van a asumir cada capítulo de gastos.

Hablando de gastos, a menudo se pasa por alto la necesidad de contar con un seguro. Aunque las primas son cada vez más altas, debes considerar todos los riesgos potenciales antes de determinar qué tipo de cobertura requerirás, además de responsabilidad civil, que es imprescindible.

Puesto que es el "propietario" quien normalmente sufraga los gastos, es aconsejable hacerle partícipe en la planificación del presupuesto durante todo el proceso; esto posee la ventaja añadida de mantener al coordinador y al comité de planificación siempre al tanto de los acontecimientos. El coordinador debe tener la responsabilidad exclusiva del presupuesto y de autorizar los pagos, desde la planificación preliminar hasta el cierre de cuentas; si hay demasiados implicados, será difícil vigilar los gastos y pedir cuentas al coordinador por el gasto total. Por regla general, el coordinador o la persona responsable de la planificación del presupuesto debe apartar un 20% para imprevistos.

Una tendencia importante que ha llegado para quedarse, y que es intrínseco a la planificación presupuestaria, es la medición del retorno sobre la inversión (ROI). Actualmente se suele exigir a los organizadores, sean externos o internos, que justifiquen el presupuesto del evento hasta el último euro. Y esto también implica que se han de alcanzar unas metas medibles y cuantificables; es decir, un aumento de las ventas, un mayor reconocimiento de la marca, la generación de contactos, etc. Por lo tanto, se deben evitar a aquellos organizadores o agencias que no puedan garantizar una medición efectiva del ROI.

Programación

Por regla general, el éxito dependerá de una buena programación. Es imperioso establecer un plazo realista para la planificación y organización. Por desgracia, esto no se respeta la mayoría de las veces, sobre todo en el sector empresarial. En general, se necesita un año de plazo para planificar y organizar un evento de envergadura.

Cuando es necesario trabajar con un presupuesto fijo, resulta ventajoso tener unas fechas alternativas para obtener las mejores tarifas para el alojamiento, los servicios de restauración, el lugar de celebración y/o las actividades lúdicas. La flexibilidad es, además, una excelente herramienta de negociación.

Existen muchos factores adicionales que hay que tener en cuenta, como las obligaciones profesionales de todos los asistentes, sean participantes o conferenciantes, otros eventos de naturaleza similar que se organizan en las mismas fechas o justo antes o después, días festivos, períodos vacacionales, condiciones meteorológicas previstas, etc. En suma, no es sencillo elegir unas fechas que agraden a 100 personas, y mucho menos a 500, sobre todo cuando trabajas con un presupuesto fijo.

Destino y lugar de celebración

Tanto para la planificación presupuestaria como para otras consideraciones, debes tomar la decisión, al principio del proceso de planificación, de dónde celebrar el evento. Es posible que ésta la tome unilateralmente la dirección o el "propietario" del evento, que puede ser preciso (un hotel con encanto en la Sierra de Madrid, por ejemplo), o no tan conciso (cualquier lugar de celebración dentro de un radio de 35km de Málaga), o bastante impreciso: "Cualquier sitio sirve, siempre y cuando sea original y tenga buenos precios".

A no ser que el evento requiera un lugar de celebración más aislado, éste debe ser fácilmente accesible: cerca de una autopista, una estación de trenes o un aeropuerto internacional. Si vienen en vuelos intercontinentales, los participantes llegarán con jetlag y la última cosa que les apetecerá hacer es emprender un largo viaje en coche, autocar o tren. Ha de ser razonable la distancia entre el aeropuerto y el lugar de celebración, es decir, a no más de dos horas en cualquier modo de transporte.

Ni que decir tiene que el lugar de celebración debe ser cómodo y adecuarse tanto al tipo de evento que se está organizando como al perfil medio de los participantes. Es crucial conocer los gustos del público objetivo antes de decidir dónde se va a organizar y qué tipo de lugar de celebración se debe elegir. Debido a la actual tendencia hacia lugares de celebración más innovadores, hay cada vez más margen para la originalidad (sin exagerar). Incluso si a los organizadores se les ha impuesto un destino, esto no quiere decir que el lugar de celebración tenga que ser poco imaginativo. Como lugares de celebración alternativos, son cada vez más populares los museos, edificios históricos, jardines botánicas, haciendas, teatros, yates o bodegas por enumerar sólo unos pocos.

Para ayudar a la dirección a tomar la decisión adecuada, resulta útil hacer una selección de lugares de celebración, incluyendo las ventajas y desventajas de cada uno de ellos. Con el auge del Internet, las visitas de inspección ya no son tan necesarias como antes; no obstante, es aconsejable hacer al menos una en el caso de eventos de envergadura o resonancia.

Y hablando de Internet, la red inalámbrica de un lugar de celebración puede significar el éxito o el fracaso de un evento. Hoy en día, sea un evento de alta o baja tecnología, es esencial que disponga de una red fiable. Hay una serie de preguntas clave que los organizadores deben hacer a la dirección del lugar de celebración a fin de evitar cualquier sorpresa desagradable. También debe haber un equipo de técnicos disponible in situ durante todo el evento.

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