jueves, 31 de mayo de 2012
miércoles, 30 de mayo de 2012
1. INTRODUCCIÓN.
Hoy está teóricamente asumido que la comunicación es una actividad consustancial a la vida de la organización, es “la red que se teje entre los elementos de una organización y que brinda su característica esencial: la de ser un sistema” (Katz y Khan,1986), “el cemento que mantiene unidas las unidades de una organización” (Lucas Marin, 1997), el alma o “el sistema nervioso de la empresa” (Puchol, 1997). Pero la comunicación no hay que entenderla únicamente como el soporte que sustenta las distintas actividades de la organización; la comunicación es un recurso, un activo que hay que gestionar.
Para la gestión de los distintos tipos de comunicación que se hacen necesarios en cualquier empresa moderna –comunicación interna descendente, ascendente y horizontal y comunicación externa– las empresas “excelentes” e innovadoras se dotan de un departamento específico denominado Departamento de Comunicación o Gestión de Información o de una Dirección de Comunicación o de un Gabinete de Imagen, de Relaciones Públicas o de Prensa. Ahora bien, no debemos olvidar que la comunicación no es sólo función de un departamento, sino que debe asumirse por cada jefe y su equipo. Por lo que la existencia de estos departamentos puede ser tanto un reflejo de la importancia concedida a la comunicación como un indicador de los déficits que se producen en otras partes del sistema.
Y mientras en estas empresas se concede un valor creciente a la comunicación considerándola un factor diferencial que repercute en su imagen, en su productividad y en la calidad de vida laboral; en otras muchas sigue predominando la política de oídos sordos, de puertas cerradas y sigue cometiéndose el error de identificar “comunicación” con “información”.
La complejidad del fenómeno comunicativo requiere enmarcarlo en relaciones interactivas y dinámicas, como un proceso circular en el que emisor y receptor intercambian alternativamente sus roles y que exige comprensión entre las personas que intervienen en él[1]. La información es sólo una parte de ese proceso –el contenido de lo que se comunica– y por sí mismo no produce comunicación. Para N. Luhmann, la información, la expresión comunicativa y la comprensión serían los tres elementos del fenómeno comunicativo. Por consiguiente, para que se desarrolle un proceso comunicativo “la información ha de ser expresada y esta expresión comunicativa ha de ser comprendida” (1995:139)
2. EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN INTERNA.
La necesidad de comunicación en una organización se ve reforzada cuando observamos las múltiples ventajas que se derivan de ella, tanto para la organización como para las personas:
- Los procesos de comunicación, desde una perspectiva sistémica, permiten a la organización mantener la coordinación entre sus distintas partes y alcanzar así su característica esencial: la de ser un sistema (Katz y Kahn, 1986). La acción coordinada y el trabajo en equipo, frente al trabajo en solitario sin interacción cooperativa y coordinada, contribuirán a lograr los objetivos estratégicos.
- La comunicación es, además, un instrumento de cambio. El pensamiento estratégico lleva implícito un mensaje de cambio: la necesidad de adaptación al entorno cambiante en el que vive la organización. En este contexto, la comunicación interna permite la introducción, difusión, aceptación e interiorización de los nuevos valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo organizacional.
- Por otro lado, uno de los objetivos que toda organización persigue es que sus trabajadores estén motivados, identificados con los objetivos organizacionales. Los trabajadores a su vez necesitan estar informados para sentirse parte activa de la organización y que la participación reciba el adecuado reconocimiento. De este modo, la comunicación al incrementar las posibilidad de participación, favorecer las iniciativas y movilizar la creatividad, se convierte en un factor de integración, motivación y desarrollo personal.
Todo ello contribuirá a la mejora de la calidad de vida laboral y a la calidad del producto o servicio ofrecido por la organización, al aumento de la productividad y el incremento de la competitividad. Hay que recordar que, dada la competitividad del entorno, la organización no solo deberá competir en la calidad de los servicios o productos que ofrezca, sino en la calidad de vida laboral que otorgue a sus activos humanos. En la búsqueda de la Calidad Total, la comunicación aparece como un elemento fundamental de partida, haciéndose cada vez más necesaria la planificación de los medios de comunicación y el uso adecuado en las estrategias de comunicación, de tal modo que condicionen una óptima eficacia de los mensajes.
La buena gestión de la comunicación interna debe alcanzar un objetivo básico: cubrir las necesidades de comunicación que presentan los individuos o grupos que conforman la organización. Y en este sentido la comunicación es tan importante para los empleados como para la dirección.
3. PROBLEMAS EN LA COMUNICACIÓN DESCENDENTE.
Para una gran mayoría de organizaciones la comunicación descendente supera a la de sentido ascendente originando habitualmente problemas de saturación o sobrecarga. En las nuevas organizaciones de la información las redes informáticas internas o intranets están ganando posiciones como medio de comunicación que desplaza a la tradicional comunicación a través de relaciones personales y medios escritos. Pero el enorme volumen de datos que transporta puede generar una sobrecarga de información que dificulte su procesamiento y bloquee los procesos de comunicación. La nueva organización corre el riesgo de ser entonces, una organización de la desinformación.
La comunicación descendente se caracteriza por poseer un contenido demasiado específico; transmite mensajes predominantemente relacionados con la ejecución y valoración de la tarea, órdenes y especificaciones de trabajo relacionadas con las funciones a realizar, los objetivos a alcanzar, las líneas de acción que conviene respetar, el nivel de cumplimiento de la tarea. Oculta datos de carácter institucional: los objetivos de la organización, los resultados alcanzados, los acontecimientos más importantes y significativos (inversiones de la organización, expansiones, cambios organizativos, etc.). Aunque la difusión de algunas de estas informaciones puede comprometer ciertos objetivos estratégicos, otras que no conllevan ningún peligro, tampoco se difunden.
Esta comunicación descendente que da prioridad a los intereses de la organización (conseguir un determinado nivel de productividad) y descuida el nivel socio-integrativo (la información destinada a conseguir una mayor motivación y satisfacción de los trabajadores) resulta insuficiente y frustrante para los colaboradores. Además de una información personal sobre su trabajo (condiciones del mismo, salarios, promoción, etc.); las referencias sobre la vida de la organización, sus objetivos, sus proyectos o los resultados son tanto más importantes cuanto mayor es el grado de autonomía o de responsabilidad del trabajador en la toma de decisiones. Dado que cuanto mejor informados estén, cuantos más datos conozcan y cuanto más se potencien las comunicación de carácter socio-integrativo; en mejores condiciones se encontrarán para participar.
Otros problemas que suelen aparecer en las comunicaciones descendentes son: la ambigüedad, imprecisión y vaguedad de los mensajes o la contradicción de las órdenes transmitidas. La consecuente confusión generada puede manifestarse en disfuncionalidades en la realización de la tarea o incumplimiento de algunas de las órdenes contradictorias .
4. LA (IN)COMUNICACIÓN ASCENDENTE.
La comunicación ascendente es de vital importancia para las organizaciones basadas en la información dado que, como señala P. Drucker, “los conocimientos estarán en la parte baja de la pirámide jerárquica, en la mente de los especialistas que realizan diversos trabajos y se dirigen a sí mismos” (2000: 6).
Por otro lado, muchas de las deficiencias o puntos débiles de la comunicación descendente podrían evitarse recurriendo a mecanismos que posibiliten el feed-back. La comunicación ascendente se convierte, de este modo, en una herramienta que proporciona un retroalimentación importante sobre la efectividad de las comunicaciones descendentes y sobre los problemas de la organización. Permite a los trabajadores plantear sugerencias para las solución de problemas o propuestas de mejora y, en el peor de los casos, quejarse o comunicar el descontento.
Las ventajas que se derivan de todo ello son múltiples: permite conocer el clima social de la organización, contribuye a estimular la creatividad de los trabajadores, favorece su enriquecimiento y desarrollo personal, hace que el trabajo y la dirección sean más cooperativos desapareciendo elementos de tensión y conflicto en las relaciones interpersonales, aumenta el compromiso con la organización, mejora la calidad de las decisiones, etc.
A pesar de los beneficios apuntados, la comunicación ascendente suele ir acompañada de muchas dificultades o inconvenientes que la hacen escasa y más ficticia que real:
1. Las funciones (muchas veces ilusorias) de protección y seguridad psicológica que ejerce la comunicación unidireccional (Petit, F. 1984) para el emisor (directivo) al permitirle mantener una distancia frente al receptor (trabajador) que le proteja de posibles objeciones o críticas a sus órdenes; representa un obstáculo para la implantación del feed-back y el desarrollo de actitudes de escucha.
2. Generan también bloqueos en la comunicación ascendente las actitudes prejuiciosas, la desconfianza de los superiores hacia los trabajadores.
3. El sistema de recompensas establecido en la organización condiciona el contenido de las comunicaciones ascendentes. Cuando se incentivan las informaciones positivas sobre la labor realizada y se ignoran o sancionan (oficial u oficiosamente) las quejas, la falta de comprensión de las instrucciones recibidas o las acciones que se desvían del curso prescrito; los mensajes ascendentes sufren un proceso de distorsión y enbellecimiento. Sólo se comunican a los jefes los mensajes favorables, se exagera la información positiva, se introducen elementos falsos y/o se omite información negativa. Las innovaciones individuales, las autoadaptaciones espontáneas o “ilegalidades útiles”[2]que ensayan los trabajadores para la solución más eficaz de problemas cotidianos se silencian, no se comunican; por lo que la organización no puede asimilar y gestionar un conocimiento de inestimable valor para ella[3]. Los trabajadores sospechan que la transparencia en la comunicación ascendente sea a la vez ¿una forma de transparentar?
4. Bien sea por falta de confianza en el jefe, por miedo al castigo o a posibles represalias o por falta de cultura participativa; los trabajadores practican preferentemente la crítica entre amigos. Pocas veces las críticas sobre los modos de proceder de la dirección se plantean abierta y formalmente por los canales establecidos para ello.
5. Junto a esta peculiar “cultura de la queja”, la baja autoestima de un trabajador acostumbrado a recibir y obedecer órdenes, provoca comportamientos excesivamente sigilosos y herméticos.
6. Aunque en muchas ocasiones la información no se transmite hacia arriba porque simplemente el trabajador no tiene una visión exacta de la información que su superior necesita para tomar decisiones.
5. COMUNICACIÓN HORIZONTAL: EL TRABAJO EN EQUIPO.
En relación a este tipo de comunicación se ha prestado especial atención a aquella que se da entre iguales a niveles directivos por sus repercusiones en la coordinación e integración de los subsistemas de la organización y por el desarrollo experimentado por la “dirección intermedia” como mecanismo esencial de coordinación y control en las estructuras organizativas altamente burocratizadas.
Sin embargo, con la introducción de fórmulas participativas como los círculos de calidad o grupos de resolución de problemas o de nuevas formas de organización del trabajo y especialmente con el rediseño de puestos grupal; los grupos se convierten en la unidad básica de la organización del trabajo, en lugar de trabajadores individuales. De este modo, se estimula y organiza la comunicación horizontal en el núcleo de operaciones como herramienta que facilita la coordinación entre los trabajadores, mejora el clima social, satisface necesidades sociales y de autorrealización de la personas y contribuye al desarrollo de una organización más innovadora. Un tipo de comunicación que en la organización taylorista utilizaba normalmente la estructura informal, quedando reducida a su mínima expresión en la dimensión formal.
En las organizaciones postayloristas se trata, en definitiva, de utilizar las potencialidades de las relaciones directas, afectivas y cohesivas propias de los grupos naturales e informales y hacer converger en la medida de lo posible la estructura oficial con la sociométrica. Conseguir la combinación adecuada entre lo formal e informal, de modo que el sistema formal se oriente fundamentalmente a la consecución de los objetivos y el sistema informal garantice la cohesión interna del grupo.
El trabajo en equipo se convierte en el emblema de aquellas empresas que tratan de eliminar las interacciones basadas en la competición y marcadas por la incomunicación y sustituirlas por relaciones interpersonales cooperativas y efectivas[4]. Puede resultar paradójico observar cómo paralelamente se ven potenciados los equipos virtuales en los que quedaría debilitado el sentido de pertenencia debido al aislamiento de las personas entre sí (Mazo, 1998).
6. COMUNICACIÓN INFORMAL: EL RUMOR.
Las comunicaciones informales aportan incuestionables beneficios a las personas implicadas en ellas, pero también pueden ser útiles a la organización.
Pensemos en las potencialidades de la comunicación que se desarrolla en el contexto de grupos informales en términos de reforzamiento de la cohesión grupal, o para generar y fortalecer la cultura de la organización, o como medio para aclarar comunicaciones formales ambiguas o deficientes.
O en las comunicaciones con contenido formal que escapan a los canales y medios de comunicación establecidos, saltándose uno o varios niveles de la cadena comunicativa, como estrategia para incrementar la rapidez y exactitud de los mensajes gracias a la reducción del número de personas que participan en la cadena comunicativa.
Como contrapartida estos tipos de comunicación pueden originar ciertos inconvenientes:
En su forma de comunicaciones con contenido formal que, en una estrategia de “puenteo”, prescinden de una o más instancias intermedias de la jerarquía de autoridad; las disfunciones surgen como consecuencia de haber sepultado la función y la autoridad de las instancias intermedias a las que se ha ignorado.
En su forma de comunicaciones con contenido informal por canales informales, las disfunciones se producen cuando la cohesión se desarrolla en torno a normas contrarias a las pautas establecidas o cuando estas comunicaciones se traducen en rumorología y dan lugar a un conocimiento generalizado y erróneo sobre temas que afectan a la organización o sobre incidencias personales de sus miembros. Estos rumores se hacen especialmente peligrosos a causa de:
1.- Los procesos de distorsión a que están expuestos por la influencia de los valores, creencias y necesidades psicológicas de las personas en el procesamiento de la información[5]. En efecto, como afirma L. Puchol (1997), “el mejor rumor es peor que la más cruda de las realidades porque distorsionan y exageran la realidad”.
2.- La extrema rapidez con que circulan y el gran tamaño de la audiencia a la que llega (pudiendo transcender los límites de la organización) como consecuencia de los beneficios que obtienen las personas que participan en su transmisión: les permite encontrar un significado a los acontecimientos y eliminar las incertidumbres, además pueden mejorar su autoimagen al demostrase conocedores de información secreta.
3.- Su capacidad de convencimiento y credibilidad debido a que raras veces tratan de verificarse porque generalmente son transmitidos por amigos de confianza a los que no se suele cuestionar o porque ayudan a racionalizar o justificar las preocupaciones e inquietudes más básicas de las personas[6]y cuando intentan confirmarse resulta dificultad identificar su procedencia.
7. FASES DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA.
La mejora de los procesos de comunicación interna exige la elaboración de un plan estratégico de comunicación insertado en la cultura de la organización que permita a través de los medios y soportes adecuados cubrir las necesidades de comunicación que presentan los individuos y grupos que componen la organización.
Esta estrategia de comunicación pasa necesariamente por varias etapas:
1. El primer paso, la condición inexcusable, es conseguir un firme compromiso de la alta dirección. Sin el apoyo o con un apoyo insuficiente desde la cúpula directiva es imposible la introducción de cualquier tipo de cambio en la organización.
2. Realización de un diagnóstico de la situación de comunicaciónen la organización. Los planes de comunicación deben basarse en una auditoría de comunicación y no en la intuición o en los gustos del equipo directivo. La auditoría deben detectar los flujos de comunicación, cuáles son sus puntos débiles y dónde se producen los problemas, conocer las necesidades y expectativas de las personas implicadas con el nuevo plan de comunicación y proyectar una visión del estado de futuro deseable para la empresa.
3. Diseño del Plan: definición de objetivos, selección de medios, planificación de acciones, temporalización, establecimiento de mecanismos y procedimientos para el seguimiento durante y al final de la implementación. Para una elección adecuada de los medios conviene tener en cuenta la finalidad que se trata de conseguir con el mensaje comunicado (motivar o integrar, transmitir cuestiones relativas al trabajo, informar, etc,) y el tipo de información que se desea comunicar (hechos objetivos, sentimientos, temas controvertidos o delicados). Ahora bien, la puesta en marcha de estos soportes no asegura la eficacia de los flujos comunicativos si no se aporta simultáneamente el cambio de valores y cultura organizativa. Por ello, el siguiente punto es esencial en el plan de comunicación.
4. Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación (Serieyx, 1994). Es necesario sensibilizar, mentalizar y formar en comunicación a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de su importancia. Hemos podido observar que muchos de los problemas de comunicación interna son de carácter actitudinal, es decir, de predisposición para interrelacionarse. La difusión del proyecto a toda la organización, buscando y alcanzando el cambio actitudinal y el compromiso de los distintos actores implicados es una condición imprescindible para el éxito del mismo.
5. Implantación y seguimiento. La implantación debe ir acompañada de un sistema de seguimiento y retroalimentación constante (mediante cuestionarios de clima laboral y entrevistas con los responsables) para identificar las desviaciones a los objetivos y sus causas y poder diseñar acciones correctoras.
7.1. OBSTÁCULOS EN LA IMPLANTACIÓN: LOS MANDOS INTERMEDIOS
En las organizaciones taylorista-burocráticas los mandos intermedios son un elemento clave en el sistema comunicacional cuya función primordial es servir como canal de comunicación y de mediación entre la alta dirección y aquellos trabajadores que estén bajo su “ámbito de influencia”. Por ello, cualquier problema, conflicto o tensión que experimenten puede tener importantes repercusiones en la eficacia de la comunicación interna.
En la organización postaylorista con las nuevas formas de organización del trabajo, los estilos de gestión más participativos y las nuevas tecnologías de la información; los mandos intermedios pueden verse amenazados en términos de comunicación, adoptando una actitud negativa y escaso compromiso con la política de comunicación.
Los planes de comunicación pueden verse comprometidos además, por la implicación insuficiente de la alta dirección, por la falta de voluntad o apatía de los trabajadores, las implicaciones débiles o la carencia de habilidades de los gestores del plan, las competencias entre departamentos, los costes económicos del plan y la dificultad para evaluar sus resultados en términos económicos, su falta de continuidad, la complejidad o inaccesibilidad de sus instrumentos, etc.[7]
Aunque son muchos los motivos que impiden la aplicación efectiva del plan de comunicación, en diferentes investigaciones se ha identificado a la línea media como uno de los enemigos habituales para que la información fluya de arriba abajo y viceversa. La adopción por parte de algunos mandos intermedios de actitudes cerradas al uso de formas personales de comunicación y participación suele responder, según Straauss. (1992) y F. Gan (1996), al temor a una pérdida de control o de poder como consecuencia del acceso a la información de los trabajadores. Para Klein (1984) tiene que ver con la seguridad en el trabajo, es decir, con el temor a que sus puestos pierdan su razón de ser debido al autocontrol de los empleados.
Algunas estrategias defensivas que desarrollan se sirven de la información como fuente de poder. El mando intermedio utiliza la posesión exclusiva de información como medio de mantener su autoridad (Simon, H., 1993), intenta controlar a través de la información de que dispone creyendo que cuanto mayor sea el volumen de información almacenada, mayor control tendrá. Ahora bien, sólo cuando los datos en las organizaciones son escasos, puede asumirse que cuantos más datos, más información y cuanta más información más poder. Pero cuando existe un exceso de datos, es difícil percibir la información verdadera, asimilarla (Drucker, P. 1988). Junto a estas percepciones encontramos (Puyal, 1999) que el poder de la información convive frecuentemente con el poder del silencio o de la incomunicación.
8. COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA. DOS SISTEMAS INTERDEPENDIENTES.
La comunicación exterior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación y público en general es tan vital para la organización como la comunicación interna. Entre ellas además debe existir una alta integración.
Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como relaciones públicas y prensa, marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa, etc. todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización. Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, transmiten una imagen positiva hacia fuera.
A la vez, la imagen que transmite la organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados. Cuando la persona trabaja en una empresa sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que transmite una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada en su consideración social, incrementándose asimismo su sentimiento de pertenencia.
Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y externa) interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada. Sin embargo, las estrategias de innovación en las empresas suelen recaer preferentemente en la comunicación externa, antes que en la interna. Gómez y Patiño (1998) ilustra esta situación de forma metafórica: “se da mucha importancia a la ropa externa, a la que se ve, a la que la gente puede valorar, olvidando en ocasiones que el éxito de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el diseño de la ropa interior”.
RESUMEN
La comunicación se dibuja como un recurso de vital importancia para el funcionamiento de la organización. Sin embargo en la realidad empresarial se le ha concedido una atención muchas veces insuficiente y se ha entendido de modo distinto el concepto de comunicación, el proceso y los contenidos de lo que se debe comunicar.
La gestión de este recurso debe tener como objetivo básico, cubrir las necesidades de comunicación de los distintos actores de la organización y de su entorno más inmediato. El éxito exige, como punto de partida, lograr un cambio de valores y de cultura organizativa que predisponga a comunicarse.
BIBLIOGRAFIA
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[1] “Solo cuando se procesa el estímulo, se genera la comunicación” (Luhmann, 1995:139)
[2] N. Luhmann habla de “ilegalidades útiles” para referirse a aquellas desviaciones a las reglas y normas que resultan generalmente útiles para la organización porque contribuyen a alcanzar los objetivos de una manera más ágil y flexible. Sin embargo se callan, no se comunican por el temor a las represalias de los jefes.
[3] “La creación de un nuevo conocimiento no es simplemente una cuestión de procesar una información objetiva. Es más bien una cuestión de saber aprovechar las tácitas y a menudo subjetivas percepciones, intuiciones y corazonadas de los empleados y luego poner estas ideas a disposición de toda la empresa para ser probadas y utilizadas” (Nonaka, I. 2000:27)
[4] Las organización de actividades lúdico-deportivas y culturales en las empresas se convierte de este modo en una herramienta útil para alcanzar tales objetivos. “El aprendizaje de la aventura” como lo llaman H. Robbins y M. Finley es conveniente, fundamentalmente, “para mejorar la actitud personal en los grupos y para permitirse confiar en los demás” (1999: 225)
[5] Podemos recordar el estudio clásico de Allport y Postman realizado en 1952 en EEUU. El gran rechazo social hacia los negros hizo que la descripción de una escena en el metro en la que, entre otras cosas, se podía ver a un hombre negro bien vestido amenazado por otro de raza blanca que llevaba en la mano una navaja; sufriera una serie de distorsiones a medida que se transmitía de una persona a otra. Después de unos cuantos participantes en la cadena, la navaja había desaparecido de la mano del hombre blanco y apareció en la del negro.
[6] Aceptar como verdadero un rumor perjudicial sobre una persona conocida puede hacernos sentir mejor acerca de nosotros mismos al ratificarnos en la creencia que nosotros teníamos de ella (Pratkanis, A. y Aronson, E., 1994).
[7] F. Gan (1996) realiza una clasificación de las principales amenazas que pueden frenar la puesta en práctica de un plan de comunicación según diferentes perspectivas de análisis: la estructura y cultura organizativa, los implicados o usuarios (alta dirección, línea de mando y diferentes colectivos de trabajadores), factores internos al propio plan (objetivos, instrumentos y contenido de las acciones), el departamento de RRHH, la participación de expertos externos y las características del entorno en el que se encuentra inserta la organización (inestabilidad de los mercados, política sindical,…)
1
Retórica de la imagen
ROLAND BARTHES
Según una etimología antigua, la palabra imagen debería relacionarse con la raíz de imitari.
Henos aquí de inmediato frente al problema más grave que pueda plantearse a la semiología
de las imágenes: ¿puede acaso la representación analógica ( la ) producir verdaderos sistemas
de signos y no sólo simples aglutinaciones de símbolos? ¿Puede concebirse un analógico, y no
meramente digital? Sabemos que los lingüísticos consideran ajena al lenguaje toda
comunicación por analogía, desde el de las abejas hasta el por gestos, puestos que esas
comunicaciones no poseen una doble articulación, es decir, que no se basan como los
fonemas, en una combinación de unidades digitales. Los lingüistas no son los únicos en poner
en duda la naturaleza lingüista de la imagen. En cierta medida, también la opinión corriente
considera a la imagen como un lugar de resistencia al sentido, en nombre de una cierta idea
mítica de la Vida: la imagen es re-presentación, es decir, en definitiva, resurrección, y dentro
de esta concepción, lo inteligible resulta antipático a lo vivido. De este modo, por ambos lados
se siente a la analogía como un sentido pobre: para unos, la imagen es un sistema muy
rudimentario con respecto a la lengua, y para otros, la significación no puede agotar la riqueza
inefable de la imagen.
Ahora bien, aún cuando la imagen sea hasta cierto punto límite de sentido (y sobre todo por
ello), ella nos permite volver a una verdadera ontología de la significación. ¿De qué modo la
imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido? y si termina, ¿qué hay más allá? Tal lo
que quisiéramos plantear aquí, sometiendo la imagen a un análisis espectral de los mensajes
que pueda contener. Nos daremos al principio una facilidad considerable: no estudiaremos más
que la imagen publicitaria. ¿Por qué? Porque en publicidad la significación de la imagen es sin
duda intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos
atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad
posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos
están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o,
al menos, enfática.
Los tres mensajes
He aquí una propaganda Panzani: saliendo de una red entreabierta, paquetes de fideos, una
caja de conservas, un sachet, tomates, cebollas, ajíes, un hongo, en tonalidades amarillas y
verdes fondo rojo. (1) Tratemos de esperar los diferentes mensajes que puede contener.
La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es lingüística; sus soportes
son la leyenda, marginal, y las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, como en ;
el código del cual está tomado este mensaje no es otro que el de la lengua francesa; para ser
descifrado no exige más conocimientos que el de la escritura y del francés. Pero en realidad,
este mismo mensaje puede a su vez descomponerse, pues el signo Panzani no transmite
solamente el nombre de la firma, sino también, por su asonancia, un significado
suplementario, que es, si se quiere, la ; el mensaje lingüístico es por lo tanto doble (al menos
en esta imagen); de denotación y de connotación; sin embargo, como no hay aquí más que un
solo signo típico (2), a saber, el del lenguaje articulado (escrito), no contaremos más que un
solo mensaje.
Si hacemos a un lado el mensaje lingüístico, que da la imagen pura (aún cuando las etiquetas
forman parte de ella, a título anecdótico). Esta imagen revela de inmediato una serie de signos
discontinuos. He aquí, en primer término el orden es indiferente pues estos signos no son
lineales) la idea de que se trata, en la escena representada, del regreso del mercado. Este
significado implica a su vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el de la
preparación puramente casera a que están destinados. Su significante es la red entreabierta
que deja escapar, como al descuido, las provisiones sobre la mesa. Para leer este primer signo
es suficiente un saber que de algún modo está implantado en los usos de una civilización muy
vasta, en la cual se opone al aprovisionamiento expeditivo (conservas, heladeras, eléctricas)
2
de una civilización más . Hay un segundo signo casi tan evidente como el anterior; su
significante es la reunión del tomate, del ají y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del
afiche. Su significado es Italia, o más bien la italianidad; este signo está en una relación de
redundancia con el signo connotado del mensaje lingüístico (la asonancia italiana del nombre
Panzani). El saber movilizado por ese signo es ya más particular: es un saber específicamente
(los italianos no podrían percibir la connotación del nombre propio, ni probablemente tampoco
la italianidad del tomate y del ají), fundado en un conocimiento de ciertos estereotipos
turísticos. Si se sigue explorando la imagen (lo que no quiere decir que no sea completamente
clara de entrada), se descubren sin dificultad por lo menos otros dos signos. En uno, el
conglomerado de diferentes objetos transmite la idea de un servicio culinario total, como si por
una parte Panzani proveyese de todo lo necesario para la preparación de un plato compuesto,
y como si por otra, la salsa de tomate de la lata igualase los productos naturales que la
rodean, ya que en cierto modo la escena hace de puente entre el origen de los productos y su
estado último. En el otro signo, la composición, que evoca el recuerdo de tantas
representaciones pictóricas de alimentos, remite a un significado estético: es la , o, como
mejor lo expresan otras lenguas, el . (3) El saber necesario es en este caso fuertemente
cultural. Podría sugerirse que a estos cuatro signos se agrega una última información: la que
nos dice, precisamente, que se trata de una imagen publicitaria, y que proviene, al mismo
tiempo, del lugar de la imagen en la revista y de la insistencia de las etiquetas Panzani (sin
hablar de la leyenda). Pero esta última información es extensiva a la escena; en la medida en
que la naturaleza publicitaria de la imagen es puramente funcional, escapa de algún modo a la
significación: proferir algo no quiere decir necesariamente yo hablo, salvo en los sistemas
deliberadamente reflexivos como la literatura.
He aquí, pues, para esta imagen, cuatros signos que consideraremos como formando un
conjunto coherente, pues todos son discontinuos, exigen un saber generalmente cultural y
remiten a significados globales (por ejemplo la italianidad), penetrados de valores eufóricos.
Advertiremos pues, después del mensaje lingüístico, un segundo mensaje de naturaleza
icónica. La equivalencia (propia de los verdaderos sistemas de signos) y posición de una cuasiidentidad.
En otras palabras, el signo de este mensaje no proviene de un depósito
institucional, no está codificado, y nos encontramos así frente a la paradoja (que
examinaremos más adelante) de un mensaje sin código. (4) Esta particularidad aparece
también al nivel del saber requerido para la lectura del mensaje: para
Si nuestra lectura es correcta, la fotografía analizada nos propone entonces tres mensajes: un
mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado. El
mensaje lingüístico puede separarse fácilmente de los otros dos; pero ¿hasta qué punto
tenemos derecho de distinguir uno de otro los dos mensajes que poseen la misma sustancia
(icónica)? Es cierto que la distinción de los dos mensajes no se opera espontáneamente a nivel
de la lectura corriente: el espectador de la imagen recibe al mismo tiempo el mensaje
perceptivo y el mensaje cultural, y veremos más adelante que esta confusión de lectura
corresponde a la función de la imagen de masa (de la cual nos ocupamos aquí). La distinción
tiene, sin embargo, una validez operatoria, análoga a la que permite distinguir en el signo
lingüístico un significante y un significado, aunque de hecho nunca nadie pueda separar la de
su sentido, salvo que se recurra al metalenguaje de una definición: si la distinción permite
describir la estructura de la imagen de modo coherente y simple y si la descripción así
orientada prepara una explicación del papel de la imagen en la sociedad, entonces la
consideramos justificada. Es preciso pues, volver a examinar cada tipo de mensaje para
explorarlo en su generalidad, sin perder de vista que tratamos de comprender la estructura de
la imagen en su conjunto, es decir, la relación final de los tres mensajes entre sí. Sin embargo,
ya que no se trata de un análisis sino de una descripción estructural (5), modificaremos
ligeramente el orden de los mensajes, invirtiendo el mensaje cultural y el mensaje literal. De
los dos mensajes icónicos, el primero está de algún modo impreso sobre el segundo: el
mensaje literal aparece como el soporte del mensaje . Ahora bien, sabemos que un sistema
que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes, es un
sistema de connotación. (6) Diremos pues de inmediato que la imagen literal es denotada, y la
imagen simbólica connotada. De este modo, estudiaremos sucesivamente el mensaje
lingüístico, la imagen denotada y la imagen connotada.
3
El mensaje lingüístico
¿Es constante el mensaje lingüístico? ¿Hay siempre un texto en una imagen o debajo o
alrededor de ella? Para encontrar imágenes sin palabras, es necesario sin duda, remontarse a
sociedades parcialmente analfabetas, es decir a una suerte de estado pictográfico de la
imagen. De hecho, a partir de la aparición del libro, la relación entre el texto y la imagen es
frecuente; esta relación parece haber sido poco estudiada desde el punto de vista estructural.
¿Cuál es la estructura significante de la ? ¿Duplica la imagen ciertas informaciones del texto,
por un fenómeno de redundancia, o bien es el texto el que agrega una información inédita? El
problema podría plantearse históricamente con relación a la época clásica, que tuvo una
verdadera pasión por los libros ilustrados (en el siglo XVIII no podía concebirse que las Fábulas
de La Fontaine no tuviesen ilustraciones), y durante la cual algunos autores como el P.
Ménestrier se plantearon el problema de las relaciones entre la figura y lo discursivo. (7)
Actualmente, a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente que el mensaje
lingüístico esté presente en todas las imágenes: como título, como leyenda, como artículo de
prensa, como diálogo de película, como fumetto. Vemos entonces que no es muy apropiado
hablar de una civilización de la imagen: somos todavía, y más que nunca, una civilización de la
escritura (8), porque la escritura y la palabra son siempre términos completos de la estructura
informacional. De hecho, sólo cuenta la presencia del mensaje lingüístico, pues ni su ubicación
ni su longitud parecen pertinentes (un texto largo puede no contener más que un significado
global, gracias a la connotación, y es este significado el que precisamente está relacionado con
la imagen). ¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico
(doble)? Aparentemente dos: de anclaje y de relevo (relais).
Como lo veremos de inmediato con mayor claridad, toda imagen es polisémica; implica,
subyacente a sus significantes, una de significados, entre los cuales el lector puede elegir
algunos e ignorar los otros. La polisemia da lugar a una interrogación sobre el sentido, que
aparece siempre como una disfunción, aún cuando la sociedad recupere esta disfunción bajo
forma de juego trágico (Dios mudo no permite elegir entre los signos) o poético (el -pánicode
los antiguos griegos). Aún en el cine, las imágenes traumáticas están ligadas a una
incertidumbre (a una inquietud) acerca del sentido de los objetos o de las actitudes. Por tal
motivo, en toda sociedad se desarrollan técnicas diversas destinadas a fijar la cadena flotante
de los significados, de modo de combatir el terror de los signos inciertos: el mensaje lingüístico
es una de esas técnicas. A nivel del mensaje literal, la palabra responde de manera, más o
menos directa, más o menos parcial, a la pregunta: ¿qué es? Ayuda a identificar pura y
simplemente los elementos de la escena y la escena misma: se trata de una descripción
denotada de la imagen (descripción a menudo parcial), o, según la terminología de Hjelmslev,
de una operación (opuesta a la connotación. (9) La función denominativa corresponde pues, a
un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una
nomenclatura. Ante un plato (publicidad Amieux) puedo vacilar en identificar las formas y los
volúmenes; la leyenda () me ayuda a elegir el nivel de percepción adecuado; me permite
acomodar no sólo mi mirada sino también mi intelección. A nivel del mensaje , el mensaje
lingüístico guía no ya la identificación, sin la interpretación, constituye una suerte de tenaza
que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regionales demasiado individuales (es
decir que limite el poder proyectivo de la imagen) o bien hacia valores disfóricos. Una
propaganda (conservas d’Arcy) presenta algunas frutas diseminadas alrededor de una
escalera; la leyenda () aleja un significado posible (parsimonia, pobreza de la cosecha), porque
sería desagradable, y orienta en cambio la lectura hacia un significado halagüeño (carácter
natural y personal de las frutas del huerto privado). La leyenda actúa aquí como un contratabú,
combate el mito poco grato de lo artificial, relacionado por lo común con las conservas.
Es evidente, además, que en publicidad el anclaje puede ser ideológico, y esta es incluso, sin
duda, su función principal: el texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace
evitar algunos y recibir otros, y a través de un dispatching a menudo sutil, lo teleguía hacia un
sentido elegido con antelación. En todos los casos de anclaje, el lenguaje tiene evidentemente
una función de elucidación, pero esta elucidación es selectiva. Se trata de un metalenguaje
aplicado no a la totalidad del mensaje icónico, sino tan sólo a algunos de sus signos. El signo
es verdaderamente el derecho de control del creador (y por lo tanto de la sociedad) sobre la
imagen: el anclaje es un control; frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una
responsabilidad sobre el empleo del mensaje. Con respecto a la libertad de los significados de
4
la imagen, el texto tiene un valor regresivo (10), y se comprende que sea a ese nivel que se
ubiquen principalmente la moral y la ideología de una sociedad.
El anclaje es la función más frecuente del mensaje lingüístico; aparece por lo general en la
fotografía de prensa y en publicidad. La función de relevo es menos frecuente (por lo menos
en lo referente a la imagen fija); se la encuentra principalmente en los dibujos humorísticos y
en las historietas. Aquí la palabra (casi siempre un trozo de diálogo) y la imagen están en una
relación complementaria. Las palabras, al igual que las imágenes, son entonces fragmentos de
un sintagma más general, y la unidad del mensaje se cumple en un nivel superior: el de la
historia, de la anécdota, de la diégesis (lo que confirma en efecto que la diégesis debe ser
tratada como un sistema autónomo).(11) Poco frecuente en la imagen fija, esta palabra -
relevo- se vuelve muy importante en el cine, donde el diálogo no tiene una simple función de
elucidación, sino que, al disponer en la secuencia de mensajes, sentidos que no se encuentran
en la imagen, hace avanzar la acción en forma efectiva. Las dos funciones del mensaje
lingüístico pueden evidentemente coexistir en un mismo conjunto icónico, pero el predominio
de una u otra no es por cierto indiferente a la economía general de la obra. Cuando la palabra
tiene un valor diegético de relevo, la información es más costosa, puesto que requiere el
aprendizaje de un código digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de
control), la imagen es quien posee la carga informativa, y, como la imagen es analógica, la
información es en cierta medida más . En algunas historietas, destinadas a una lectura , la
diégesis está confiada principalmente a la palabra ya que la imagen recoge las informaciones
atributivas, de orden paradigmático (el carácter estereotipado de los personajes). Se hacen
coincidir entonces el mensaje costosos y el mensaje discursivo, de modo de evitar al lector
impaciente el aburrimiento de las verbales, confiadas en este caso a la imagen, es decir a un
sistema menos.
La imagen denotada
Hemos visto que en la imagen propiamente dicha, la distinción entre el mensaje literal y el
mensaje simbólico era operatoria. No se encuentra nunca (al menos en publicidad) una imagen
literal en estado puro. Aún cuando fuera posible configurar una imagen enteramente , esta se
uniría de inmediato al signo de la ingenuidad y se completaría con un tercer mensaje,
simbólico. Las características del mensaje literal no pueden ser entonces sustanciales, sino tan
sólo relacionales. En primer lugar es, si se quiere, un mensaje privativo, constituido por lo que
queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotación (no sería
posible suprimirlos realmente, pues pueden impregnar toda la imagen, como en el caso de la);
este estado privativo corresponde naturalmente a una plenitud de virtualidades: se trata de
una ausencia de sentido llena de todos los sentidos; es también (y esto no contradice aquello)
un mensaje suficiente, pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la identificación de la
escena representada; la letra de la imagen corresponde en suma al primer nivel de lo
inteligible (más acá de este grado, el lector no percibiría más que líneas, formas y colores),
pero esta inteligibilidad sigue siendo virtual en razón de su pobreza misma, pues cualquier
persona proveniente de una sociedad real cuenta siempre con un saber superior al saber
antropológico y percibe más que la letra; privativo y suficiente a la vez, se comprende que en
una perspectiva estética el mensaje denotado pueda aparecer como una suerte de estado
adánico de la imagen. Despojada utópicamente de sus connotaciones, la imagen se volvería
radicalmente objetiva, es decir, en resumidas cuentas, inocente. Este carácter utópico de la
denotación resulta considerablemente reforzado por la paradoja ya enunciada, que hace que la
fotografía (en su estado literal), en razón de su naturaleza absolutamente analógica,
constituya aparentemente un mensaje sin código. Sin embargo, es preciso especificar aquí el
análisis estructural de la imagen, pues de todas las imágenes sólo la fotografía tiene el poder
de transmitir la información (literal) sin formarla con la ayuda de signos discontinuos y reglas
de transformación. Es necesario pues, oponer la fotografía, mensaje sin código, al dibujo, que,
aún cuando sea un mensaje denotado, es un mensaje codificado. El carácter codificado del
dibujo aparece en tres niveles: en primer lugar, reproducir mediante el dibujo un objeto o una
escena, exige un conjunto de transposiciones reguladas; la copia pictórica no posee una
naturaleza propia, y los códigos de transposición son históricos (sobre todo en lo referente a la
perspectiva); en segundo lugar, la operación del dibujo (la codificación) exige de inmediato
una cierta división entre lo significante y lo insignificante: el dibujo no reproduce todo, sino a
5
menudo, muy pocas cosas, sin dejar por ello de ser un mensaje fuerte. La fotografía, por el
contrario, puede elegir su tema, su marco y su ángulo, pero no puede intervenir en el interior
del objeto (salvo en caso de trucos fotográficos). En otras palabras, la denotación del dibujo es
menos pura que la denotación fotográfica, pues no hay nunca dibujo sin estilo. Finalmente,
como en todos los códigos, el dibujo exige un aprendizaje (Saussure atribuía una gran
importancia a este hecho semiológico). ¿La codificación del mensaje denotado tiene
consecuencias sobre el mensaje connotado? Es evidente que al establecer una cierta
discontinuidad en la imagen, la codificación de la letra prepara y facilita la connotación: la de
un dibujo ya es una connotación; pero al mismo tiempo, en la medida en que el dibujo exhibe
su codificación, la relación entre los dos mensajes resulta profundamente modificada; ya no se
trata de la relación entre una naturaleza y una cultura (como en el caso de la fotografía), sino
de la relación entre dos culturas: la del dibujo no es la de la fotografía.
En efecto, en la fotografía -al menos a nivel del mensaje literal-, la relación entre los
significados y los significantes no es de sino de , y la falta de código refuerza evidentemente
el mito de la fotográfica: la escena está ahí, captada mecánicamente, pero no humanamente
(lo mecánico es en este caso garantía de objetividad); las intervenciones del hombre en la
fotografía (encuadre, distancia, luz, flou, textura) pertenecen por entero al plano de la
connotación. Es como si el punto de partida (incluso utópico) fuese una fotografía bruta (de
frente y nítida), sobre la cual el hombre dispondría, gracias a ciertas técnicas, los signos
provenientes del código cultural. Aparentemente, sólo la oposición del código cultural y del nocódigo
natural pueden dar cuenta del carácter específico de la fotografía y permitir evaluar la
revolución antropológica que ella representa en la historia del hombre, pues el tipo de
conciencia que implica no tiene precedentes. La fotografía instala, en efecto, no ya una
conciencia del estar-allí de la cosa (que cualquier copia podría provocar, sino una conciencia
del haber estado allí. Se trata de una nueva categoría del espacio-tiempo: local inmediata y
temporal anterior; en la fotografía se produce una conjunción ilógica entre el aquí y el antes.
Es pues, a nivel de este mensaje denotado, o mensaje sin código, que se puede comprender
plenamente la irrealidad real de la fotografía; su irrealidad es la del aquí, pues la fotografía no
se vive nunca como ilusión, no es en absoluto una presencia; será entonces necesario hablar
con menos entusiasmo del carácter mágico de la imagen fotográfica. Su realidad es la del
haber-estado-allí, pues en toda fotografía existe la evidencia siempre sorprendente del:
aquello sucedió así: poseemos pues, milagro precioso, una realidad de la cual estamos a
cubierto. Esta suerte de ponderación temporal (haber-estado-allí) disminuye probablemente el
poder proyectivo de la imagen (muy pocos tests psicológicos recurren a la fotografía, muchos
al dibujo): el aquello fue denota al soy yo. Si estas observaciones poseen algún grado de
exactitud, habría que relacionar la fotografía con una pura conciencia espectatorial, y no con la
conciencia ficcional, más proyectiva, más , de la cual, en términos generales, dependería el
cine. De este modo, sería lícito ver entre el cine y la fotografía, no ya una simple diferencia de
grado sino una oposición radical: el cine no sería fotografía animada; en él, el haber-estado-allí
desaparecería en favor de un estar-allí de la cosa. Esto explicaría el hecho de que pueda existir
una historia del cine, sin verdadera ruptura con las artes anteriores de la ficción, en tanto que,
en cierta medida, la fotografía escaparía a la historia (pese a la evolución de las técnicas y a
las ambiciones del arte fotográfico) y representaría un hecho antropológico , totalmente nuevo
y definitivamente insuperable; por primera vez en su historia la humanidad estaría frente a
mensajes sin código; la fotografía no sería pues, el último término (mejorado) de la gran
familia de las imágenes, sino que correspondería a una mutación capital de las economías de
información.
En la medida en que no implica ningún código (como en el caso de la fotografía publicitaria), la
imagen denotada desempeña en la estructura general del mensaje icónico un papel particular
que podemos empezar a definir (volveremos sobre este asunto cuando hayamos hablado del
tercer mensaje): la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el
artificio semántico, muy denso (principalmente en publicidad), de la connotación. Si bien el
afiche Panzani está lleno de símbolos, subsiste en la fotografía una suerte de estar-allí natural
de los objetos, en la medida en que el mensaje literal es suficiente: la naturaleza parece
producir espontáneamente la escena representada; la simple validez de los sistemas
abiertamente semánticos es reemplazada subrepticiamente por una seudo verdad: la ausencia
de código desintelectualiza el mensaje porque parece proporcionar un fundamento natural a
6
los signos de la cultura. Esta es sin duda una paradoja histórica importante: cuanto más la
técnica desarrolla la difusión de las informaciones (y principalmente de las imágenes), tanto
mayor es el número de medios que brinda para enmascarar el sentido construido bajo la
apariencia del sentido dado.
Retórica de la imagen
Hemos visto que los signos del tercer mensaje (mensaje , cultural o connotado) eran
discontinuos; aún cuando el significante parece extenderse a toda la imagen, no deja de ser un
signo separado de los otros: la posee un significado estético; se asemeja en esto a la
entonación que, aunque suprasegmental, es un significante aislado del lenguaje. Estamos
pues, frente a un sistema norma, cuyos signos provienen de un código cultural (aún cuando la
relación de los elementos del signo parezca ser más o menos analógica). Lo que constituye la
originalidad del sistema, es que el número de lecturas de una misma lexia (de una misma
imagen) varía según los individuos: en la publicidad Panzani, anteriormente analizada, hemos
señalado cuatro signos de connotación: es probable que existan otros (la red puede significar,
por ejemplo, la pesca milagrosa, la abundancia, etc.). Sin embargo, la variación de las lecturas
no es anárquica, depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico,
nacional, cultural, estético), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipología. Es
como si la imagen fuese leída por varios hombres, y esos hombres pueden muy bien coexistir
en un solo individuo: una misma lexia moviliza léxicos diferentes. ¿Qué es un léxico? Es una
porción del plano simbólico (del lenguaje) que corresponde a un conjunto de prácticas y de
técnicas (12); este es, en efecto, el caso de las diferentes lecturas de la imagen: cada signo
corresponde a un conjunto de : turismo, actividades domésticas, conocimiento del arte,
algunas de las cuales pueden evidentemente faltar a nivel individual. En un mismo hombre hay
una pluralidad y una coexistencia de léxicos: el número y la identidad de estos léxicos forman
de algún modo el idiolecto de cada uno. (13) La imagen, en su connotación, estaría entonces
constituida por una arquitectura de signos provenientes de léxicos (de idiolectos), ubicados en
distintos niveles de profundidad. Si, como se piensa actualmente, la psique misma está
articulada como un lenguaje, cada léxico, por que sea, está codificado. O mejor aún, cuanto
más se en la profundidad psíquica de un individuo, tanto mayor es la rarificación de los signos
y mayor también la posibilidad de clasificarlos: ¿hay acaso algo más sistemático que las
lecturas del Rorschach? La variabilidad de las lecturas no puede entonces amenazar la de la
imagen, si se admite que esta lengua está compuesta de idiolectos, léxicos o sub-códigos: así
como el hombre se articula hasta el fondo de sí mismo en lenguajes distintos, del sentido
atraviesa por entero la imagen. La lengua de la imagen no es sólo el conjunto de palabras
emitidas (por ejemplo a nivel del que combina los signos o crea el mensaje), sino que es
también el conjunto de palabras recibidas: (14) la lengua debe incluir las del sentido.
Otra dificultad relacionada con el análisis de la connotación, consiste en que a la particularidad
de sus significados no corresponde un lenguaje analítico particular. ¿Cómo denominar los
significados de connotación? Para uno de ellos, hemos adelantado el término de italianidad,
pero los otros no pueden ser designados más que por vocablos provenientes del lenguaje
corriente (preparación-culinaria, naturaleza-muerta, abundancia): el metalenguaje que debe
hacerse cargo de ellos en el momento del análisis no es especial. Esto constituye una
dificultad, pues estos significados tienen una naturaleza semántica particular; como sema de
connotación, no recubre exactamente en el sentido denotado; el significante de connotación
(en este caso la profusión y la condensación de los productos) es algo así como la cifra
esencial de todas las abundancias posibles, o mejor dicho, de la idea más pura de la
abundancia. Por el contrario, la palabra denotada no remite nunca a una esencia, pues está
siempre encerrada en que un habla contingente, un sintagma continuo (el del discurso verbal),
orientado hacia una cierta transitividad práctica del lenguaje. El sema , por el contrario, es un
concepto en estado puro, separado de todo sintagma, privado de todo contexto; corresponde a
una suerte de estado teatral del sentido, o, mejor dicho (puesto que se trata de un signo sin
sintagma), a un sentido expuesto. Para expresar estos semas de connotación, sería preciso
utilizar un metalenguaje particular. Hemos adelantado italianidad; son precisamente
barbarismos de este tipo lo que con mayor exactitud podrían dar cuenta de los significados de
connotación, pues el sufijo -tas (indoeuropeo -tà) servía para formar, a partir del adjetivo, un
sustantivo abstracto: la italianidad no es Italia, es la esencia condensada de todo lo que puede
7
ser italiano, de los spaghetti a la pintura. Si se aceptase regular artificialmente -y en caso
necesario de modo bárbaro- la denominación de los semas de connotación, se facilitaría en
análisis de su forma. (15) Estos semas se organizan evidentemente en campos asociativos, en
articulaciones paradigmáticas, quizás incluso en oposiciones, según ciertos recorridos, o como
dice A. J. Greimas, según ciertos ejes sémicos: (16) italianidad pertenece a un cierto eje de las
nacionalidades, junto a la francesidad, la germanidad o la hispanidad. La reconstrucción de
esos ejes -que por otra parte pueden más adelante oponerse entre sí- no será sin duda posible
antes de haber realizado un inventario masivo de los sistemas de connotación, no sólo del de
la imagen sino también de los de otras sustancias, pues si bien es cierto que la connotación
posee significantes típicos según las sustancias utilizadas (imagen, palabras, objetos,
comportamientos), pone todos sus significados en común: encontraremos siempre los mismos
significados en el periodismo, la imagen o el gesto del actor (motivo por el cual la semiología
no es concebible más que en un marco por así decirlo total). Este campo común de los
significados de connotación, es el de la ideología, que no podría ser sino única para una
sociedad y una historia dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a los cuales
recurra.
A la ideología general corresponden, en efecto, significantes de connotación que se especifican
según la sustancia elegida. Llamaremos connotadores a estos significantes, y retórica al
conjunto de connotadores: la retórica aparece así como la parte significante de la ideología.
Las retóricas varían fatalmente por su sustancia (en un caso el sonido articulado, en otro la
imagen, el gesto, etc.), pero no necesariamente por su forma. Es incluso probable que exista
una sola forma retórica, común por ejemplo al sueño, a la literatura y a la imagen. (17) De
este modo la retórica de la imagen (es decir la clasificación de sus connotadores) es específica
en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión (diferentes de las
exigencias fonatorias, por ejemplo), pero general en la medida en que las no son más que
relaciones formales de elementos. Si bien esta retórica no puede constituirse más que a partir
de un inventario bastante vasto, puede, sin embargo, preverse desde ahora que
encontraremos en ella algunas de las figuras ya señaladas por los antiguos y los clásicos. (18)
De este modo el tomate significa la italianidad por metonimia; por otra parte, de la secuencia
de tres escenas (café en grano, café en polvo, café saboreado) se desprende por simple
yuxtaposición una cierta relación lógica comparable al asíndeton. En efecto, es probable que
entre la metábolas (o figuras de sustitución de un significante por otro (19), la que proporcione
a la imagen el mayor número de sus connotadores sea la metonimia; y entre las parataxis (o
figuras del sintagma), la que domine sea el asíndeton.
Sin embargo, lo más importante -al menos por ahora- no es hacer el inventario de los
connotadores, sino comprender que en la imagen total ellos constituyen rasgos discontinuos, o
mejor dicho, erráticos. Los connotadores no llenan toda la lexia, su lectura no la agota. En
otras palabras (y esto sería una proposición válida para la semiología en general), todos los
elementos de la lexia no pueden ser transformados en connotadores, subsiste siempre en el
discurso una cierta denotación, sin la cual el discurso no sería posible. Esto nos lleva
nuevamente al mensaje 2, o imagen denotada. En la propaganda Panzani, las legumbres
mediterráneas, el color, la composición, y hasta la profusión, surgen como bloques erráticos, al
mismo tiempo aislados e insertados en una escena general que tiene su espacio propio y,
como lo hemos visto, su : están en un sintagma que no es el suyo y que es el de la
denotación. Es esta una proposición importante, pues nos permite fundamentar
(retroactivamente) la distinción estructural entre el mensaje 2 o del mensaje 3 o simbólico, y
precisar la función naturalizante de la denotación respecto de la connotación; sabemos ahora
que lo que el sistema del mensaje connotado es el sintagma del mensaje denotado. En otros
términos: la connotación no es más que sistema, no puede definirse más que en términos de
paradigma; la denotación icónica no es más que sintagma, asocia elementos sin sistema; los
connotadores discontinuos están relacionados, actualizados, a través del sintagma de la
denotación.
8
Notas
(1) La descripción de la fotografía está hecha aquí con toda prudencia, pues ya constituye un
metalenguaje. Remitimos al lector a la fotografía que se reproduce junto a este artículo.
(2) Llamaremos signo típico al signo de un sistema, en la medida en que está suficientemente definido
por su sustancia: el signo verbal, el signo icónico, el signo gestual son otros tantos signos típicos.
(3) En francés, la expresión se refiere a la presencia original de objetos fúnebres, tales como un cráneo,
en ciertos cuadros.
(4) Cf. , incluido en este volumen, p. 115.
(5) El análisis es una enumeración de elementos;la descripción estructural quiere captar la relación de
estos elementos en virtud del principio de solidaridad de los términos de una estructura: si un término
cambia, cambian también los otros.
(6) Elementos..., pág. 62 de este volumen.
(7) El arte de los emblemas, 1684.
(8) La imagen sin palabra se encuentra sin duda, pero a título paradójico, en algunos dibujos
humorísticos; la ausencia de palabra recubre siempre una intención enigmática.
(9) Elementos..., IV, págs. 64-65 de este volumen.
(10) Esto se ve bien en el caso paradójico en que la imagen está construida, según el texto, y en el cual,
por consiguiente, el control parecería inútil. Una propaganda que quiere dar a entender que en tal café el
aroma es del producto en polvo, y que por consiguiente se lo encontrará intacto en el momento de
comenzar a utilizar el producto, hace figurar por encima del texto un paquete de café rodeado de una
cadena y un candado. en este caso la metáfora lingüística () está tomada al pie de la letra (procedimiento
poético muy corriente); pero en realidad, lo que primero se lee es la imagen, y el texto que la ha
formado se convierte en la simple selección de un significado entre otros: la represión aparece en el
circuito bajo la forma de una trivialización del mensaje.
(11) Cf. más arriba el artículo de Claude Bremond.
(12) Cf.A. J. Greimas, (13) Elementos..., pág. 22 de este volumen.
(14) Desde el punto de vista saussuariano el habla es sobre todo lo que se emite, tomándolo de la lengua
(y que a su vez la constituye). Hoy en día, es necesario ampliar la noción de lengua, sobre todo desde el
punto de vista semántico: la lengua es de los mensajes emitidos y recibidos.
(15) Forma, en el sentido preciso que le da Hielmslev (cf. Elementos..., p. 62), como organización
funcional de los elementos entre sí.
16) A. J. Greimas, Cours de Sèmantique, 1964, fascículos mimeografiados por el École Normale
supérieure de Saint-Cloud.
(17) Cf. E. Benveniste: , en La Psychanalyse, 1, 1956, págs. 3-16.
(18) La retórica clásica deberá ser repensada en términos estructurales (tal el objetivo de un trabajo en
preparación): entonces será tal vez posible establecer una retórica general o lingüística de los
significantes de connotación, válida para el sonido articulado, la imagen, el gesto, etc.
(19) Preferiremos eludir aquí la oposición de Jakobson entre la metáfora y la metonimia, pues si por su
origen la metonimia es una figura de la contigüidad, no por eso deja finalmente de funcionar como un
sustituto del significante, es decir, como una metáfora.
Retórica de la imagen
ROLAND BARTHES
Según una etimología antigua, la palabra imagen debería relacionarse con la raíz de imitari.
Henos aquí de inmediato frente al problema más grave que pueda plantearse a la semiología
de las imágenes: ¿puede acaso la representación analógica ( la ) producir verdaderos sistemas
de signos y no sólo simples aglutinaciones de símbolos? ¿Puede concebirse un analógico, y no
meramente digital? Sabemos que los lingüísticos consideran ajena al lenguaje toda
comunicación por analogía, desde el de las abejas hasta el por gestos, puestos que esas
comunicaciones no poseen una doble articulación, es decir, que no se basan como los
fonemas, en una combinación de unidades digitales. Los lingüistas no son los únicos en poner
en duda la naturaleza lingüista de la imagen. En cierta medida, también la opinión corriente
considera a la imagen como un lugar de resistencia al sentido, en nombre de una cierta idea
mítica de la Vida: la imagen es re-presentación, es decir, en definitiva, resurrección, y dentro
de esta concepción, lo inteligible resulta antipático a lo vivido. De este modo, por ambos lados
se siente a la analogía como un sentido pobre: para unos, la imagen es un sistema muy
rudimentario con respecto a la lengua, y para otros, la significación no puede agotar la riqueza
inefable de la imagen.
Ahora bien, aún cuando la imagen sea hasta cierto punto límite de sentido (y sobre todo por
ello), ella nos permite volver a una verdadera ontología de la significación. ¿De qué modo la
imagen adquiere sentido? ¿Dónde termina el sentido? y si termina, ¿qué hay más allá? Tal lo
que quisiéramos plantear aquí, sometiendo la imagen a un análisis espectral de los mensajes
que pueda contener. Nos daremos al principio una facilidad considerable: no estudiaremos más
que la imagen publicitaria. ¿Por qué? Porque en publicidad la significación de la imagen es sin
duda intencional: lo que configura a priori los significados del mensaje publicitario son ciertos
atributos del producto, y estos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad
posible; si la imagen contiene signos, estamos pues seguros que en publicidad esos signos
están llenos, formados con vistas a la mejor lectura posible: la imagen publicitaria es franca, o,
al menos, enfática.
Los tres mensajes
He aquí una propaganda Panzani: saliendo de una red entreabierta, paquetes de fideos, una
caja de conservas, un sachet, tomates, cebollas, ajíes, un hongo, en tonalidades amarillas y
verdes fondo rojo. (1) Tratemos de esperar los diferentes mensajes que puede contener.
La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es lingüística; sus soportes
son la leyenda, marginal, y las etiquetas insertadas en la naturalidad de la escena, como en ;
el código del cual está tomado este mensaje no es otro que el de la lengua francesa; para ser
descifrado no exige más conocimientos que el de la escritura y del francés. Pero en realidad,
este mismo mensaje puede a su vez descomponerse, pues el signo Panzani no transmite
solamente el nombre de la firma, sino también, por su asonancia, un significado
suplementario, que es, si se quiere, la ; el mensaje lingüístico es por lo tanto doble (al menos
en esta imagen); de denotación y de connotación; sin embargo, como no hay aquí más que un
solo signo típico (2), a saber, el del lenguaje articulado (escrito), no contaremos más que un
solo mensaje.
Si hacemos a un lado el mensaje lingüístico, que da la imagen pura (aún cuando las etiquetas
forman parte de ella, a título anecdótico). Esta imagen revela de inmediato una serie de signos
discontinuos. He aquí, en primer término el orden es indiferente pues estos signos no son
lineales) la idea de que se trata, en la escena representada, del regreso del mercado. Este
significado implica a su vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el de la
preparación puramente casera a que están destinados. Su significante es la red entreabierta
que deja escapar, como al descuido, las provisiones sobre la mesa. Para leer este primer signo
es suficiente un saber que de algún modo está implantado en los usos de una civilización muy
vasta, en la cual se opone al aprovisionamiento expeditivo (conservas, heladeras, eléctricas)
2
de una civilización más . Hay un segundo signo casi tan evidente como el anterior; su
significante es la reunión del tomate, del ají y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del
afiche. Su significado es Italia, o más bien la italianidad; este signo está en una relación de
redundancia con el signo connotado del mensaje lingüístico (la asonancia italiana del nombre
Panzani). El saber movilizado por ese signo es ya más particular: es un saber específicamente
(los italianos no podrían percibir la connotación del nombre propio, ni probablemente tampoco
la italianidad del tomate y del ají), fundado en un conocimiento de ciertos estereotipos
turísticos. Si se sigue explorando la imagen (lo que no quiere decir que no sea completamente
clara de entrada), se descubren sin dificultad por lo menos otros dos signos. En uno, el
conglomerado de diferentes objetos transmite la idea de un servicio culinario total, como si por
una parte Panzani proveyese de todo lo necesario para la preparación de un plato compuesto,
y como si por otra, la salsa de tomate de la lata igualase los productos naturales que la
rodean, ya que en cierto modo la escena hace de puente entre el origen de los productos y su
estado último. En el otro signo, la composición, que evoca el recuerdo de tantas
representaciones pictóricas de alimentos, remite a un significado estético: es la , o, como
mejor lo expresan otras lenguas, el . (3) El saber necesario es en este caso fuertemente
cultural. Podría sugerirse que a estos cuatro signos se agrega una última información: la que
nos dice, precisamente, que se trata de una imagen publicitaria, y que proviene, al mismo
tiempo, del lugar de la imagen en la revista y de la insistencia de las etiquetas Panzani (sin
hablar de la leyenda). Pero esta última información es extensiva a la escena; en la medida en
que la naturaleza publicitaria de la imagen es puramente funcional, escapa de algún modo a la
significación: proferir algo no quiere decir necesariamente yo hablo, salvo en los sistemas
deliberadamente reflexivos como la literatura.
He aquí, pues, para esta imagen, cuatros signos que consideraremos como formando un
conjunto coherente, pues todos son discontinuos, exigen un saber generalmente cultural y
remiten a significados globales (por ejemplo la italianidad), penetrados de valores eufóricos.
Advertiremos pues, después del mensaje lingüístico, un segundo mensaje de naturaleza
icónica. La equivalencia (propia de los verdaderos sistemas de signos) y posición de una cuasiidentidad.
En otras palabras, el signo de este mensaje no proviene de un depósito
institucional, no está codificado, y nos encontramos así frente a la paradoja (que
examinaremos más adelante) de un mensaje sin código. (4) Esta particularidad aparece
también al nivel del saber requerido para la lectura del mensaje: para
Si nuestra lectura es correcta, la fotografía analizada nos propone entonces tres mensajes: un
mensaje lingüístico, un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado. El
mensaje lingüístico puede separarse fácilmente de los otros dos; pero ¿hasta qué punto
tenemos derecho de distinguir uno de otro los dos mensajes que poseen la misma sustancia
(icónica)? Es cierto que la distinción de los dos mensajes no se opera espontáneamente a nivel
de la lectura corriente: el espectador de la imagen recibe al mismo tiempo el mensaje
perceptivo y el mensaje cultural, y veremos más adelante que esta confusión de lectura
corresponde a la función de la imagen de masa (de la cual nos ocupamos aquí). La distinción
tiene, sin embargo, una validez operatoria, análoga a la que permite distinguir en el signo
lingüístico un significante y un significado, aunque de hecho nunca nadie pueda separar la de
su sentido, salvo que se recurra al metalenguaje de una definición: si la distinción permite
describir la estructura de la imagen de modo coherente y simple y si la descripción así
orientada prepara una explicación del papel de la imagen en la sociedad, entonces la
consideramos justificada. Es preciso pues, volver a examinar cada tipo de mensaje para
explorarlo en su generalidad, sin perder de vista que tratamos de comprender la estructura de
la imagen en su conjunto, es decir, la relación final de los tres mensajes entre sí. Sin embargo,
ya que no se trata de un análisis sino de una descripción estructural (5), modificaremos
ligeramente el orden de los mensajes, invirtiendo el mensaje cultural y el mensaje literal. De
los dos mensajes icónicos, el primero está de algún modo impreso sobre el segundo: el
mensaje literal aparece como el soporte del mensaje . Ahora bien, sabemos que un sistema
que se hace cargo de los signos de otros sistemas para convertirlos en sus significantes, es un
sistema de connotación. (6) Diremos pues de inmediato que la imagen literal es denotada, y la
imagen simbólica connotada. De este modo, estudiaremos sucesivamente el mensaje
lingüístico, la imagen denotada y la imagen connotada.
3
El mensaje lingüístico
¿Es constante el mensaje lingüístico? ¿Hay siempre un texto en una imagen o debajo o
alrededor de ella? Para encontrar imágenes sin palabras, es necesario sin duda, remontarse a
sociedades parcialmente analfabetas, es decir a una suerte de estado pictográfico de la
imagen. De hecho, a partir de la aparición del libro, la relación entre el texto y la imagen es
frecuente; esta relación parece haber sido poco estudiada desde el punto de vista estructural.
¿Cuál es la estructura significante de la ? ¿Duplica la imagen ciertas informaciones del texto,
por un fenómeno de redundancia, o bien es el texto el que agrega una información inédita? El
problema podría plantearse históricamente con relación a la época clásica, que tuvo una
verdadera pasión por los libros ilustrados (en el siglo XVIII no podía concebirse que las Fábulas
de La Fontaine no tuviesen ilustraciones), y durante la cual algunos autores como el P.
Ménestrier se plantearon el problema de las relaciones entre la figura y lo discursivo. (7)
Actualmente, a nivel de las comunicaciones de masas, parece evidente que el mensaje
lingüístico esté presente en todas las imágenes: como título, como leyenda, como artículo de
prensa, como diálogo de película, como fumetto. Vemos entonces que no es muy apropiado
hablar de una civilización de la imagen: somos todavía, y más que nunca, una civilización de la
escritura (8), porque la escritura y la palabra son siempre términos completos de la estructura
informacional. De hecho, sólo cuenta la presencia del mensaje lingüístico, pues ni su ubicación
ni su longitud parecen pertinentes (un texto largo puede no contener más que un significado
global, gracias a la connotación, y es este significado el que precisamente está relacionado con
la imagen). ¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico
(doble)? Aparentemente dos: de anclaje y de relevo (relais).
Como lo veremos de inmediato con mayor claridad, toda imagen es polisémica; implica,
subyacente a sus significantes, una de significados, entre los cuales el lector puede elegir
algunos e ignorar los otros. La polisemia da lugar a una interrogación sobre el sentido, que
aparece siempre como una disfunción, aún cuando la sociedad recupere esta disfunción bajo
forma de juego trágico (Dios mudo no permite elegir entre los signos) o poético (el -pánicode
los antiguos griegos). Aún en el cine, las imágenes traumáticas están ligadas a una
incertidumbre (a una inquietud) acerca del sentido de los objetos o de las actitudes. Por tal
motivo, en toda sociedad se desarrollan técnicas diversas destinadas a fijar la cadena flotante
de los significados, de modo de combatir el terror de los signos inciertos: el mensaje lingüístico
es una de esas técnicas. A nivel del mensaje literal, la palabra responde de manera, más o
menos directa, más o menos parcial, a la pregunta: ¿qué es? Ayuda a identificar pura y
simplemente los elementos de la escena y la escena misma: se trata de una descripción
denotada de la imagen (descripción a menudo parcial), o, según la terminología de Hjelmslev,
de una operación (opuesta a la connotación. (9) La función denominativa corresponde pues, a
un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una
nomenclatura. Ante un plato (publicidad Amieux) puedo vacilar en identificar las formas y los
volúmenes; la leyenda () me ayuda a elegir el nivel de percepción adecuado; me permite
acomodar no sólo mi mirada sino también mi intelección. A nivel del mensaje , el mensaje
lingüístico guía no ya la identificación, sin la interpretación, constituye una suerte de tenaza
que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regionales demasiado individuales (es
decir que limite el poder proyectivo de la imagen) o bien hacia valores disfóricos. Una
propaganda (conservas d’Arcy) presenta algunas frutas diseminadas alrededor de una
escalera; la leyenda () aleja un significado posible (parsimonia, pobreza de la cosecha), porque
sería desagradable, y orienta en cambio la lectura hacia un significado halagüeño (carácter
natural y personal de las frutas del huerto privado). La leyenda actúa aquí como un contratabú,
combate el mito poco grato de lo artificial, relacionado por lo común con las conservas.
Es evidente, además, que en publicidad el anclaje puede ser ideológico, y esta es incluso, sin
duda, su función principal: el texto guía al lector entre los significados de la imagen, le hace
evitar algunos y recibir otros, y a través de un dispatching a menudo sutil, lo teleguía hacia un
sentido elegido con antelación. En todos los casos de anclaje, el lenguaje tiene evidentemente
una función de elucidación, pero esta elucidación es selectiva. Se trata de un metalenguaje
aplicado no a la totalidad del mensaje icónico, sino tan sólo a algunos de sus signos. El signo
es verdaderamente el derecho de control del creador (y por lo tanto de la sociedad) sobre la
imagen: el anclaje es un control; frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una
responsabilidad sobre el empleo del mensaje. Con respecto a la libertad de los significados de
4
la imagen, el texto tiene un valor regresivo (10), y se comprende que sea a ese nivel que se
ubiquen principalmente la moral y la ideología de una sociedad.
El anclaje es la función más frecuente del mensaje lingüístico; aparece por lo general en la
fotografía de prensa y en publicidad. La función de relevo es menos frecuente (por lo menos
en lo referente a la imagen fija); se la encuentra principalmente en los dibujos humorísticos y
en las historietas. Aquí la palabra (casi siempre un trozo de diálogo) y la imagen están en una
relación complementaria. Las palabras, al igual que las imágenes, son entonces fragmentos de
un sintagma más general, y la unidad del mensaje se cumple en un nivel superior: el de la
historia, de la anécdota, de la diégesis (lo que confirma en efecto que la diégesis debe ser
tratada como un sistema autónomo).(11) Poco frecuente en la imagen fija, esta palabra -
relevo- se vuelve muy importante en el cine, donde el diálogo no tiene una simple función de
elucidación, sino que, al disponer en la secuencia de mensajes, sentidos que no se encuentran
en la imagen, hace avanzar la acción en forma efectiva. Las dos funciones del mensaje
lingüístico pueden evidentemente coexistir en un mismo conjunto icónico, pero el predominio
de una u otra no es por cierto indiferente a la economía general de la obra. Cuando la palabra
tiene un valor diegético de relevo, la información es más costosa, puesto que requiere el
aprendizaje de un código digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de
control), la imagen es quien posee la carga informativa, y, como la imagen es analógica, la
información es en cierta medida más . En algunas historietas, destinadas a una lectura , la
diégesis está confiada principalmente a la palabra ya que la imagen recoge las informaciones
atributivas, de orden paradigmático (el carácter estereotipado de los personajes). Se hacen
coincidir entonces el mensaje costosos y el mensaje discursivo, de modo de evitar al lector
impaciente el aburrimiento de las verbales, confiadas en este caso a la imagen, es decir a un
sistema menos.
La imagen denotada
Hemos visto que en la imagen propiamente dicha, la distinción entre el mensaje literal y el
mensaje simbólico era operatoria. No se encuentra nunca (al menos en publicidad) una imagen
literal en estado puro. Aún cuando fuera posible configurar una imagen enteramente , esta se
uniría de inmediato al signo de la ingenuidad y se completaría con un tercer mensaje,
simbólico. Las características del mensaje literal no pueden ser entonces sustanciales, sino tan
sólo relacionales. En primer lugar es, si se quiere, un mensaje privativo, constituido por lo que
queda en la imagen cuando se borran (mentalmente) los signos de connotación (no sería
posible suprimirlos realmente, pues pueden impregnar toda la imagen, como en el caso de la);
este estado privativo corresponde naturalmente a una plenitud de virtualidades: se trata de
una ausencia de sentido llena de todos los sentidos; es también (y esto no contradice aquello)
un mensaje suficiente, pues tiene por lo menos un sentido a nivel de la identificación de la
escena representada; la letra de la imagen corresponde en suma al primer nivel de lo
inteligible (más acá de este grado, el lector no percibiría más que líneas, formas y colores),
pero esta inteligibilidad sigue siendo virtual en razón de su pobreza misma, pues cualquier
persona proveniente de una sociedad real cuenta siempre con un saber superior al saber
antropológico y percibe más que la letra; privativo y suficiente a la vez, se comprende que en
una perspectiva estética el mensaje denotado pueda aparecer como una suerte de estado
adánico de la imagen. Despojada utópicamente de sus connotaciones, la imagen se volvería
radicalmente objetiva, es decir, en resumidas cuentas, inocente. Este carácter utópico de la
denotación resulta considerablemente reforzado por la paradoja ya enunciada, que hace que la
fotografía (en su estado literal), en razón de su naturaleza absolutamente analógica,
constituya aparentemente un mensaje sin código. Sin embargo, es preciso especificar aquí el
análisis estructural de la imagen, pues de todas las imágenes sólo la fotografía tiene el poder
de transmitir la información (literal) sin formarla con la ayuda de signos discontinuos y reglas
de transformación. Es necesario pues, oponer la fotografía, mensaje sin código, al dibujo, que,
aún cuando sea un mensaje denotado, es un mensaje codificado. El carácter codificado del
dibujo aparece en tres niveles: en primer lugar, reproducir mediante el dibujo un objeto o una
escena, exige un conjunto de transposiciones reguladas; la copia pictórica no posee una
naturaleza propia, y los códigos de transposición son históricos (sobre todo en lo referente a la
perspectiva); en segundo lugar, la operación del dibujo (la codificación) exige de inmediato
una cierta división entre lo significante y lo insignificante: el dibujo no reproduce todo, sino a
5
menudo, muy pocas cosas, sin dejar por ello de ser un mensaje fuerte. La fotografía, por el
contrario, puede elegir su tema, su marco y su ángulo, pero no puede intervenir en el interior
del objeto (salvo en caso de trucos fotográficos). En otras palabras, la denotación del dibujo es
menos pura que la denotación fotográfica, pues no hay nunca dibujo sin estilo. Finalmente,
como en todos los códigos, el dibujo exige un aprendizaje (Saussure atribuía una gran
importancia a este hecho semiológico). ¿La codificación del mensaje denotado tiene
consecuencias sobre el mensaje connotado? Es evidente que al establecer una cierta
discontinuidad en la imagen, la codificación de la letra prepara y facilita la connotación: la de
un dibujo ya es una connotación; pero al mismo tiempo, en la medida en que el dibujo exhibe
su codificación, la relación entre los dos mensajes resulta profundamente modificada; ya no se
trata de la relación entre una naturaleza y una cultura (como en el caso de la fotografía), sino
de la relación entre dos culturas: la del dibujo no es la de la fotografía.
En efecto, en la fotografía -al menos a nivel del mensaje literal-, la relación entre los
significados y los significantes no es de sino de , y la falta de código refuerza evidentemente
el mito de la fotográfica: la escena está ahí, captada mecánicamente, pero no humanamente
(lo mecánico es en este caso garantía de objetividad); las intervenciones del hombre en la
fotografía (encuadre, distancia, luz, flou, textura) pertenecen por entero al plano de la
connotación. Es como si el punto de partida (incluso utópico) fuese una fotografía bruta (de
frente y nítida), sobre la cual el hombre dispondría, gracias a ciertas técnicas, los signos
provenientes del código cultural. Aparentemente, sólo la oposición del código cultural y del nocódigo
natural pueden dar cuenta del carácter específico de la fotografía y permitir evaluar la
revolución antropológica que ella representa en la historia del hombre, pues el tipo de
conciencia que implica no tiene precedentes. La fotografía instala, en efecto, no ya una
conciencia del estar-allí de la cosa (que cualquier copia podría provocar, sino una conciencia
del haber estado allí. Se trata de una nueva categoría del espacio-tiempo: local inmediata y
temporal anterior; en la fotografía se produce una conjunción ilógica entre el aquí y el antes.
Es pues, a nivel de este mensaje denotado, o mensaje sin código, que se puede comprender
plenamente la irrealidad real de la fotografía; su irrealidad es la del aquí, pues la fotografía no
se vive nunca como ilusión, no es en absoluto una presencia; será entonces necesario hablar
con menos entusiasmo del carácter mágico de la imagen fotográfica. Su realidad es la del
haber-estado-allí, pues en toda fotografía existe la evidencia siempre sorprendente del:
aquello sucedió así: poseemos pues, milagro precioso, una realidad de la cual estamos a
cubierto. Esta suerte de ponderación temporal (haber-estado-allí) disminuye probablemente el
poder proyectivo de la imagen (muy pocos tests psicológicos recurren a la fotografía, muchos
al dibujo): el aquello fue denota al soy yo. Si estas observaciones poseen algún grado de
exactitud, habría que relacionar la fotografía con una pura conciencia espectatorial, y no con la
conciencia ficcional, más proyectiva, más , de la cual, en términos generales, dependería el
cine. De este modo, sería lícito ver entre el cine y la fotografía, no ya una simple diferencia de
grado sino una oposición radical: el cine no sería fotografía animada; en él, el haber-estado-allí
desaparecería en favor de un estar-allí de la cosa. Esto explicaría el hecho de que pueda existir
una historia del cine, sin verdadera ruptura con las artes anteriores de la ficción, en tanto que,
en cierta medida, la fotografía escaparía a la historia (pese a la evolución de las técnicas y a
las ambiciones del arte fotográfico) y representaría un hecho antropológico , totalmente nuevo
y definitivamente insuperable; por primera vez en su historia la humanidad estaría frente a
mensajes sin código; la fotografía no sería pues, el último término (mejorado) de la gran
familia de las imágenes, sino que correspondería a una mutación capital de las economías de
información.
En la medida en que no implica ningún código (como en el caso de la fotografía publicitaria), la
imagen denotada desempeña en la estructura general del mensaje icónico un papel particular
que podemos empezar a definir (volveremos sobre este asunto cuando hayamos hablado del
tercer mensaje): la imagen denotada naturaliza el mensaje simbólico, vuelve inocente el
artificio semántico, muy denso (principalmente en publicidad), de la connotación. Si bien el
afiche Panzani está lleno de símbolos, subsiste en la fotografía una suerte de estar-allí natural
de los objetos, en la medida en que el mensaje literal es suficiente: la naturaleza parece
producir espontáneamente la escena representada; la simple validez de los sistemas
abiertamente semánticos es reemplazada subrepticiamente por una seudo verdad: la ausencia
de código desintelectualiza el mensaje porque parece proporcionar un fundamento natural a
6
los signos de la cultura. Esta es sin duda una paradoja histórica importante: cuanto más la
técnica desarrolla la difusión de las informaciones (y principalmente de las imágenes), tanto
mayor es el número de medios que brinda para enmascarar el sentido construido bajo la
apariencia del sentido dado.
Retórica de la imagen
Hemos visto que los signos del tercer mensaje (mensaje , cultural o connotado) eran
discontinuos; aún cuando el significante parece extenderse a toda la imagen, no deja de ser un
signo separado de los otros: la posee un significado estético; se asemeja en esto a la
entonación que, aunque suprasegmental, es un significante aislado del lenguaje. Estamos
pues, frente a un sistema norma, cuyos signos provienen de un código cultural (aún cuando la
relación de los elementos del signo parezca ser más o menos analógica). Lo que constituye la
originalidad del sistema, es que el número de lecturas de una misma lexia (de una misma
imagen) varía según los individuos: en la publicidad Panzani, anteriormente analizada, hemos
señalado cuatro signos de connotación: es probable que existan otros (la red puede significar,
por ejemplo, la pesca milagrosa, la abundancia, etc.). Sin embargo, la variación de las lecturas
no es anárquica, depende de los diferentes saberes contenidos en la imagen (saber práctico,
nacional, cultural, estético), y estos saberes pueden clasificarse, constituir una tipología. Es
como si la imagen fuese leída por varios hombres, y esos hombres pueden muy bien coexistir
en un solo individuo: una misma lexia moviliza léxicos diferentes. ¿Qué es un léxico? Es una
porción del plano simbólico (del lenguaje) que corresponde a un conjunto de prácticas y de
técnicas (12); este es, en efecto, el caso de las diferentes lecturas de la imagen: cada signo
corresponde a un conjunto de : turismo, actividades domésticas, conocimiento del arte,
algunas de las cuales pueden evidentemente faltar a nivel individual. En un mismo hombre hay
una pluralidad y una coexistencia de léxicos: el número y la identidad de estos léxicos forman
de algún modo el idiolecto de cada uno. (13) La imagen, en su connotación, estaría entonces
constituida por una arquitectura de signos provenientes de léxicos (de idiolectos), ubicados en
distintos niveles de profundidad. Si, como se piensa actualmente, la psique misma está
articulada como un lenguaje, cada léxico, por que sea, está codificado. O mejor aún, cuanto
más se en la profundidad psíquica de un individuo, tanto mayor es la rarificación de los signos
y mayor también la posibilidad de clasificarlos: ¿hay acaso algo más sistemático que las
lecturas del Rorschach? La variabilidad de las lecturas no puede entonces amenazar la de la
imagen, si se admite que esta lengua está compuesta de idiolectos, léxicos o sub-códigos: así
como el hombre se articula hasta el fondo de sí mismo en lenguajes distintos, del sentido
atraviesa por entero la imagen. La lengua de la imagen no es sólo el conjunto de palabras
emitidas (por ejemplo a nivel del que combina los signos o crea el mensaje), sino que es
también el conjunto de palabras recibidas: (14) la lengua debe incluir las del sentido.
Otra dificultad relacionada con el análisis de la connotación, consiste en que a la particularidad
de sus significados no corresponde un lenguaje analítico particular. ¿Cómo denominar los
significados de connotación? Para uno de ellos, hemos adelantado el término de italianidad,
pero los otros no pueden ser designados más que por vocablos provenientes del lenguaje
corriente (preparación-culinaria, naturaleza-muerta, abundancia): el metalenguaje que debe
hacerse cargo de ellos en el momento del análisis no es especial. Esto constituye una
dificultad, pues estos significados tienen una naturaleza semántica particular; como sema de
connotación, no recubre exactamente en el sentido denotado; el significante de connotación
(en este caso la profusión y la condensación de los productos) es algo así como la cifra
esencial de todas las abundancias posibles, o mejor dicho, de la idea más pura de la
abundancia. Por el contrario, la palabra denotada no remite nunca a una esencia, pues está
siempre encerrada en que un habla contingente, un sintagma continuo (el del discurso verbal),
orientado hacia una cierta transitividad práctica del lenguaje. El sema , por el contrario, es un
concepto en estado puro, separado de todo sintagma, privado de todo contexto; corresponde a
una suerte de estado teatral del sentido, o, mejor dicho (puesto que se trata de un signo sin
sintagma), a un sentido expuesto. Para expresar estos semas de connotación, sería preciso
utilizar un metalenguaje particular. Hemos adelantado italianidad; son precisamente
barbarismos de este tipo lo que con mayor exactitud podrían dar cuenta de los significados de
connotación, pues el sufijo -tas (indoeuropeo -tà) servía para formar, a partir del adjetivo, un
sustantivo abstracto: la italianidad no es Italia, es la esencia condensada de todo lo que puede
7
ser italiano, de los spaghetti a la pintura. Si se aceptase regular artificialmente -y en caso
necesario de modo bárbaro- la denominación de los semas de connotación, se facilitaría en
análisis de su forma. (15) Estos semas se organizan evidentemente en campos asociativos, en
articulaciones paradigmáticas, quizás incluso en oposiciones, según ciertos recorridos, o como
dice A. J. Greimas, según ciertos ejes sémicos: (16) italianidad pertenece a un cierto eje de las
nacionalidades, junto a la francesidad, la germanidad o la hispanidad. La reconstrucción de
esos ejes -que por otra parte pueden más adelante oponerse entre sí- no será sin duda posible
antes de haber realizado un inventario masivo de los sistemas de connotación, no sólo del de
la imagen sino también de los de otras sustancias, pues si bien es cierto que la connotación
posee significantes típicos según las sustancias utilizadas (imagen, palabras, objetos,
comportamientos), pone todos sus significados en común: encontraremos siempre los mismos
significados en el periodismo, la imagen o el gesto del actor (motivo por el cual la semiología
no es concebible más que en un marco por así decirlo total). Este campo común de los
significados de connotación, es el de la ideología, que no podría ser sino única para una
sociedad y una historia dadas, cualesquiera sean los significantes de connotación a los cuales
recurra.
A la ideología general corresponden, en efecto, significantes de connotación que se especifican
según la sustancia elegida. Llamaremos connotadores a estos significantes, y retórica al
conjunto de connotadores: la retórica aparece así como la parte significante de la ideología.
Las retóricas varían fatalmente por su sustancia (en un caso el sonido articulado, en otro la
imagen, el gesto, etc.), pero no necesariamente por su forma. Es incluso probable que exista
una sola forma retórica, común por ejemplo al sueño, a la literatura y a la imagen. (17) De
este modo la retórica de la imagen (es decir la clasificación de sus connotadores) es específica
en la medida en que está sometida a las exigencias físicas de la visión (diferentes de las
exigencias fonatorias, por ejemplo), pero general en la medida en que las no son más que
relaciones formales de elementos. Si bien esta retórica no puede constituirse más que a partir
de un inventario bastante vasto, puede, sin embargo, preverse desde ahora que
encontraremos en ella algunas de las figuras ya señaladas por los antiguos y los clásicos. (18)
De este modo el tomate significa la italianidad por metonimia; por otra parte, de la secuencia
de tres escenas (café en grano, café en polvo, café saboreado) se desprende por simple
yuxtaposición una cierta relación lógica comparable al asíndeton. En efecto, es probable que
entre la metábolas (o figuras de sustitución de un significante por otro (19), la que proporcione
a la imagen el mayor número de sus connotadores sea la metonimia; y entre las parataxis (o
figuras del sintagma), la que domine sea el asíndeton.
Sin embargo, lo más importante -al menos por ahora- no es hacer el inventario de los
connotadores, sino comprender que en la imagen total ellos constituyen rasgos discontinuos, o
mejor dicho, erráticos. Los connotadores no llenan toda la lexia, su lectura no la agota. En
otras palabras (y esto sería una proposición válida para la semiología en general), todos los
elementos de la lexia no pueden ser transformados en connotadores, subsiste siempre en el
discurso una cierta denotación, sin la cual el discurso no sería posible. Esto nos lleva
nuevamente al mensaje 2, o imagen denotada. En la propaganda Panzani, las legumbres
mediterráneas, el color, la composición, y hasta la profusión, surgen como bloques erráticos, al
mismo tiempo aislados e insertados en una escena general que tiene su espacio propio y,
como lo hemos visto, su : están en un sintagma que no es el suyo y que es el de la
denotación. Es esta una proposición importante, pues nos permite fundamentar
(retroactivamente) la distinción estructural entre el mensaje 2 o del mensaje 3 o simbólico, y
precisar la función naturalizante de la denotación respecto de la connotación; sabemos ahora
que lo que el sistema del mensaje connotado es el sintagma del mensaje denotado. En otros
términos: la connotación no es más que sistema, no puede definirse más que en términos de
paradigma; la denotación icónica no es más que sintagma, asocia elementos sin sistema; los
connotadores discontinuos están relacionados, actualizados, a través del sintagma de la
denotación.
8
Notas
(1) La descripción de la fotografía está hecha aquí con toda prudencia, pues ya constituye un
metalenguaje. Remitimos al lector a la fotografía que se reproduce junto a este artículo.
(2) Llamaremos signo típico al signo de un sistema, en la medida en que está suficientemente definido
por su sustancia: el signo verbal, el signo icónico, el signo gestual son otros tantos signos típicos.
(3) En francés, la expresión se refiere a la presencia original de objetos fúnebres, tales como un cráneo,
en ciertos cuadros.
(4) Cf. , incluido en este volumen, p. 115.
(5) El análisis es una enumeración de elementos;la descripción estructural quiere captar la relación de
estos elementos en virtud del principio de solidaridad de los términos de una estructura: si un término
cambia, cambian también los otros.
(6) Elementos..., pág. 62 de este volumen.
(7) El arte de los emblemas, 1684.
(8) La imagen sin palabra se encuentra sin duda, pero a título paradójico, en algunos dibujos
humorísticos; la ausencia de palabra recubre siempre una intención enigmática.
(9) Elementos..., IV, págs. 64-65 de este volumen.
(10) Esto se ve bien en el caso paradójico en que la imagen está construida, según el texto, y en el cual,
por consiguiente, el control parecería inútil. Una propaganda que quiere dar a entender que en tal café el
aroma es del producto en polvo, y que por consiguiente se lo encontrará intacto en el momento de
comenzar a utilizar el producto, hace figurar por encima del texto un paquete de café rodeado de una
cadena y un candado. en este caso la metáfora lingüística () está tomada al pie de la letra (procedimiento
poético muy corriente); pero en realidad, lo que primero se lee es la imagen, y el texto que la ha
formado se convierte en la simple selección de un significado entre otros: la represión aparece en el
circuito bajo la forma de una trivialización del mensaje.
(11) Cf. más arriba el artículo de Claude Bremond.
(12) Cf.A. J. Greimas, (13) Elementos..., pág. 22 de este volumen.
(14) Desde el punto de vista saussuariano el habla es sobre todo lo que se emite, tomándolo de la lengua
(y que a su vez la constituye). Hoy en día, es necesario ampliar la noción de lengua, sobre todo desde el
punto de vista semántico: la lengua es de los mensajes emitidos y recibidos.
(15) Forma, en el sentido preciso que le da Hielmslev (cf. Elementos..., p. 62), como organización
funcional de los elementos entre sí.
16) A. J. Greimas, Cours de Sèmantique, 1964, fascículos mimeografiados por el École Normale
supérieure de Saint-Cloud.
(17) Cf. E. Benveniste: , en La Psychanalyse, 1, 1956, págs. 3-16.
(18) La retórica clásica deberá ser repensada en términos estructurales (tal el objetivo de un trabajo en
preparación): entonces será tal vez posible establecer una retórica general o lingüística de los
significantes de connotación, válida para el sonido articulado, la imagen, el gesto, etc.
(19) Preferiremos eludir aquí la oposición de Jakobson entre la metáfora y la metonimia, pues si por su
origen la metonimia es una figura de la contigüidad, no por eso deja finalmente de funcionar como un
sustituto del significante, es decir, como una metáfora.
Definición de RRPP
::El Instituto Británico de Relaciones Públicas: “Las RRPP son el esfuerzo premeditado, planificado y continuado paran establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos”.
:: Edward L.Bernays: “Las RRPP son un intento, a través de la información, la persuasión y el cambio, de lograr el apoyo público para una actividad, causa, movimiento o institución“.
Funciones Básicas de las RRPP
1. Identificar, valorar las tendencias y la importancia de la opinión pública.
2. Asesorar a la dirección de las empresas.
3. Trato diario con los Medios de Comunicación.
Especialista en Comunicaciones
2. Las Comunicaciones tienden a desorganizarse, esto se evita con una información continua, moderada y dosificada, si no se pueden crear rumores (cambios bruscos), que crean desconfianza.
3. La opinión pública demanda información constante.
La actividad de las RRPP
a) Actividades “Claves” de las RRPP
1. Relación con los medios de comunicación (gabinete de prensa y organización de ruedas de prensa)
2. Diseño de las estrategias y campañas de comunicación.
3. Gestión de crisis.
4. Diseño y Ejecución de eventos
5. Comunicación Interna.
6. Relaciones Institucionales.
7. Otras actividades: Diseño de Páginas Web, Promociones o Investigaciones de Mercado.
b) Actividades que realizan los RRPP
1. Asesoría a las empresas / empresarios
Consiste en asesorar la comunicación de las organizaciones, es necesario conocer a fondo la empresa y su organización. Puede ser:
:: Interna: la asesoría puede ir en diferentes sentidos.
:: Externa: los planes de comunicación son diferentes en cada empresa por lo que hay que conocer bien la empresa que se asesora.
2. Investigación
Aprender a detectar las actividades de los públicos para poder plantear estrategias de RRPP.
3. Relaciones con la Comunidad
Mantener contactos con los públicos de la comunidad para que sean beneficiosos en ambos sentidos. Las fundaciones son una actividad muy importante.
4. Gestión de Crisis
Dependiendo de la actividad que desarrolle la empresa puede tener o no sus planes hechos, Ej: aeropuertos, empresas producto peligrosos,… Los planes de crisis se suelen hacer en la propia organización o se encarga a una empresa de RRPP. En situaciones de crisis el RRPP debe ser el primero en salir, y si hace algo mal debe rectificarlo para no perjudicar más la imagen de la empresa.
5. Las RRPP Financieras
Crear y mantener la confianza de los inversores y mantener buenas relaciones con la comunidad financiera. Consiste en diseñar, planificar, trabajar con los medios,… Todas las empresas que cotizan suelen elaborar una memoria anual para sus accionistas, que consta de tres apartados: financiera, social y medioambiental.
6. Las relaciones Industriales
Son las relaciones horizontales con otras empresas del sector (competencia). Además de mantener unas comunicaciones fluidas, se deben solventar las situaciones de crisis.
:: Lobbies: grupos de presión o negociación que representan los intereses de un sector en el lugar donde se toman las decisiones.
7. Acontecimiento Especiales
Realizar actuaciones que generen interés sobre una persona, producto, servicio, organización... Se suelen organizar para inaugurar edificios, lanzar productos, países,…
8. RRPP y marketing
Se combinan actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea.
Con estas campañas se generan nuevos clientes, se fomenta la venta,…
:: Comunicación Corporativa: conjunto de actividades realizadas por la empresa que sirven para conseguir que la proyección de la imagen de la organización, tanto al interior como hacia el exterior, sea siempre la correcta.
Dentro de la Comunicación Corporativa se engloba todo lo referido a la imagen física que proyecta: el logotipo, anagrama, papelería....
:: Cultura o filosofía de empresa: conjunto de valores que definen la actuación y el comportamiento de una empresa y que la dotan de una identidad propia.
:: La imagen de empresa: son todas aquellas informaciones, comunicaciones y comportamientos que recibimos y percibimos de una organización en determinados ámbitos. Cuando la imagen de una empresa se deteriora es muy complicado volver a recuperarla. Cuando la empresa hace alianzas debe tener en cuenta la conducta de la otra empresa, ya que ésta le afecta.
Los 3 pilares de la comunicación corporativa
1. Comunicación con los Públicos (stakeholders): proveedores distribuidores, medios de comunicación, comunidad...
2. Comunicación de marketing: con los clientes.
3. Comunicación Interna: con los empleados.
Las 3 comunicaciones deben de estar integradas, coordinadas y coherentes; y para ellos debe haber buena dentro de la organización.
Causas del crecimiento del sector de RRPP y comunicaciones en España
A principios de los 90, se desata la gran crisis de la publicidad en España, en los 70-80 había tenido un gran crecimiento. Del 90 - 95 crece un 5% todos los años pero deja de crece y desciende.
Las causas de su ralentización son:
:: Relación anunciante - agencia: La publicidad es cara y se cuestiona la eficacia publicitaria. El anunciante busca nuevas formas publicitarias o replantear la relación con la agencia. El anunciante se interesa por la comunicación y abre sus propios departamentos de comunicación en su organización. El departamento de medios se independiza y se crea la central de medios. Empiezan a surgir las empresas de RRPP.
:: La aparición de nuevos canales privados: A finales de los 80 el mercado de medios de Comunicación era reductivo (TVE), pero la aparición de la TV privada provoca una fragmentación de la audiencia, esto también ocurre en radio y prensa, dando lugar a una mayor complejidad del mercado.
El consumidor ya no es homogéneo y universal, sino que se hace más exigentes, se da el auge de las marcas y la introducción del “zapping”.
Estos factores han provocado un gran cambio del mercado en los últimos 20 años.
Para que una empresa desarrolle su imagen corporativa tiene que considerar todos estos puntos y trabajar con varias empresas.
En la actualidad la imagen de una organización se ha convertido en un factor muy importante para el mantenimiento de la empresa, es un valor añadido a cualquier producto o servicio. La fidelización también tiene que ver una buena imagen de empresa. La competencia exige imagen de organización fuerte para que pueda sobrevivir y tener éxito.
Todas las empresas inicialmente que tenían un monopolio, al aparecer la competencia tienen que reforzarse y actualizarse en aspectos de comunicación con el público. Cuando una empresa entra en una crisis irreversible opta por el cambio de nombre y de imagen.
La responsabilidad de las empresas
1. De los productos y servicios.
2. De los impactos medio ambientales tanto a nivel macro como micro.
3. En la conservación de la energía (consumo de electricidad, ahorrar energía...).
4. Con todos sus públicos.
5. Con los empleados (público interno- permisos, contratos...).
6. En sus relaciones con la comunidad (ruidos, olores...)
7. En su relación con las administraciones públicas (Seguridad Social, Hacienda...)
Públicos
:: Definición: todos aquellos que están dentro del campo de acción de una empresa y que están en condiciones de influir sobre la actividad de la misma.
En cualquier plan de RRPP hay que tener en cuenta los públicos, ya que éstos están fragmentados y cambian con el tiempo, por ello hay que hacer revisiones para adaptar la organización a las nuevas peticiones de éste. Los públicos que debe tener en cuenta una empresa son:
:: Accionistas: persona que posee acciones, a la cual se le mandan comunicados. Pueden ser empresas.
:: Comunidad Inversora: todas aquellas instituciones, empresas.... que se encargan de aconsejar donde invertir.
::Competidores: aliados, competidores.
:: Proveedores: empresas que suministran materiales, bienes o servicios a la organización. Distribución y Reparto.
:: Grupo de Intereses especiales: grupos con los que la empresa tiene que entrar en contacto, ya que observan la empresa (ONG`s, asociación de consumidores...). Son grupos de presión que generan debate en la opinión pública.
:: Consumidores o clientes: foco principal de todas las empresas, hay que agilizar los contactos con el consumidor.
:: Comunidad de Vecinos: evitar conflicto con las personas cercanas en la ubicación de la empresa, respecto a ruidos, vertidos... Mantener información fluida con la comunidad.
:: Comunidad Internacional: relaciones que debe tener una empresa cuando su objetivo es el crecimiento a nivel internacional.
:: Bancos y Aseguradoras: contacto constante con ellos (cobros, pagos, préstamos,…).
:: Asociaciones Comerciales:
:: Distribuidores y Concesionarios: son la imagen de la empresa a nivel local. Debido a que venden el producto de la empresa, éstos deben estar cualificados para mostrar la mejor imagen de la empresa matriz. Este trabajo muchas veces lo hacen los departamentos comerciales. En algunos casos tiene que ver con RRPP y en otros no pero crea imagen de empresa.
:: Legisladores: conocer todas las normativas que afectan a la empresa a nivel local, autonómico o nacional.
:: Autoridades Reguladoras: hay que estar informados de las regulaciones.
:: Comunidades Académica: relacionado con la universidad: prácticas, proyectos de investigación,…
:: Sindicatos: públicos principales a los que hay que atender dentro de la comunicación.
:: Consejo de Administración: empresas que cotizan en bolsa. El director debe informar a este consejo sobre cualquier resolución.
:: Familia de Empleados: actividades lúdicas que se realizan con los familiares de los empleados, para compensarlos por su trabajo.
1. Organización para hacer actividades. Entrar en los públicos.
2. Buen uso de los medios con los que se contaba. Cantos, música... uso de símbolos y eslóganes.
3. Seudoacontecimiento para captar la atención de medios y públicos.
4. Orquestación de conflictos, como se maneja el conflicto. Dando la versión primero o segundo puede cambiar el efecto o consecuencia.
A lo largo de todo este siglo todos los gabinetes tenían gabinetes de prensa pero a partir de 1829-37 cuando Andrew Jackson llegó a la presidencia de los EEUU e institucionalizó el puesto de secretario de prensa de la presidencia.
Amos Kendall era el encargado de escribir sus discursos, se rodeo de un grupo de asesores del que Kendall era el jefe. Se encargaba de sus elaciones con la prensa (instauró las ruedas de prensa) organizar viajes de campaña para mejorar su imagen,…
A partir de 1850-60 empiezan a surgir los grandes empresarios. En este momento los empresarios no se preocupan por los públicos (ni interno ni externo), los acontecimiento graves no aparecían en los medios ya que estaban pagados. Los agentes de prensa se encargaban de esto, tenían contactos con los periodistas y le pagaban para que ocultara la información negativa.
A final de siglo la sociedad es cada vez más compleja, se producen movimientos migratorios que procedían de Europa, esto supone un movimiento o cambio de idea, así se crearon los sindicatos que promovían huelgas en las que había muchos heridos y muertos.
Los Muckrakers
Los Muckrakers eran periodistas independientes que se dedicaban a denunciar las noticias negativas. Se encargaban de desenmascarar temas encubiertos mediante prensa o novela. Algunos de ellos fueron:
:: J. Pulitzer: (1883) Es el primero que realizo la campaña “el público debe ser informado”. Destapaba noticias negativas.
:: L. Steffens: se encarga de destapar los temas políticos y de la policía local
:: F. Norris: destapaba los accidentes de ferrocarril.
:: I. Tarbell: se dedicó a las empresas petrolíferas y su explotación.
Estamos ante una sociedad desencantada por los engaños publicitarios. Algunos periodistas aconsejaron que para cambiar la imagen de los grandes empresarios, debían cambiar su actitud con los públicos, en vez de escribir la información.
Ivy Lee
Ivy Lee es considerado uno de los pioneros de las RRPP. Hasta ese momento la relación empresa - medios - público era defensiva (actualizando, constantemente estoy atacando, dando buena imagen).
Fue un periodista que empezó a trabajar para las grandes empresas. Comenzó en la política pero su gran triunfo fue cuando lo contrató una empresa minera para mejorar sus relaciones con los empleados. Sus condiciones siempre eran negociar directamente con los altos directivos y hablar con los medios de comunicación sin limitaciones.
Se da una libre información que hasta entonces no se dado, produciendo un desconcierto.
Ivy Lee fue el artífice de la campaña de imagen de Roquefeler (empresario con mala imagen al público) por ello Ivy Lee lo primero que hizo fue informar sobre todas sus propiedades y acciones, que no eran tantas como la gente suponía. También creó una fundación de un hospital para proyectar una imagen altruista.
Normalmente hasta ese momento si había un accidente con muertos se encubrían y Ivy Lee lo que hizo fue llevar a los periodistas al lugar del accidente y proporcionarles información lo que produjo una mejora de imagen. La Técnica del guante vuelto que la aplicaba Ivy Lee consistía en dar información sobre lo que se ataca más para evitar rumores. Para seguir mejorando la imagen propuso trabajar a nivel de donaciones (hacer donaciones a instituciones....).
Se profesionaliza al agente de prensa, presenta al empresario con una imagen filantrópica. Plantea y consigue las RRPP como un conjunto no solo de acciones defensivas sino también ofensivas.
Instaura una libre información entre empresa y medios y por supuesto la diferencia entre publicidad y RRPP que aunque trabajan paralelamente a partir del S XX se diferencian.
Se empiezan a abrir oficinas de publicidad y RRPP (Ivy Lee). En la universidad se abren departamentos de comunicación.
Comité Creel
Se inicia la I Guerra Mundial En Europa y EEUU tenía intereses por participar por eso creó el “Comité Creel” dirigido por G. Creel, que organizó la 1ª gran agencia de RRPP a nivel nacional en la que contrató a profesionales de diferentes sectores. El principal objetivo del comité era influir en la opinión pública y generar un sentimiento patriótico para intervenir en la
I Guerra Mundial. El detonante que motivó la entrada de EEUU en la I Guerra Mundial fue el hundimiento de dos barcos de EEUU por Alemania.
La campaña de Creel se centró en la venta de bonos de guerra y la captación de voluntarios de la cruz roja, además de generar una mentalidad de economía de guerra (racionamiento, penurias, absentismo laboral,…).
Se demostró que con el personal suficiente y con influencia se puede cambiar la opinión pública con una organización de este tipo.
Este comité fue un gran centro de experimentación. Allí se formaron muchos de los futuros expertos de las RRPP. Entre ellos E. Bernays que elevó mucho el nivel de las RRPP, sobrino de Freud, aplicó sus investigaciones en sus trabajos. Trabajo para empresas públicas y privadas.
Bernays se considera responsable de muchos cambios sociales en EEUU, fue impulsor del reloj de pulsera y de que las mujeres fumaran y para ello utilizaba mucho los mensajes indirectos. Gracias a él las RRPP adquirieron otro estatus, además, escribió el primer libro de RRPP “Cristalizando La opinión pública” (1923). Fue el primer catedrático. Acuñó el término “asesor de RRPP”.
A principios de siglo empezaron a surgir agencias de RRPP profesionales. En los años 20 en EEUU muchas instituciones tenían sus gabinete de comunicación. No sólo fomenta la actitud defensiva sino también inofensiva.
New Deal
A finales de los años 20 se da la gran crisis de 1929 que más tarde se extendería a Europa. Roosvelt presidente en esa etapa presentó un plan para reflotar la economía, el “New Deal”, para ello usó la prensa y la radio para tener conversación con el pueblo americano. Roosvelt fue un gran comunicador en ese sentido. En su discurso criticaba a las grandes empresas y quería acercarse al pueblo.
Se llega a la etapa de madurez de las RRPP y a la II Guerra Mundial, en la que se crean las “oficinas de información bélicas” que comienzan a principios de los años 30. Esta supera todas las expectativas de lo que era entonces un gabinete de propaganda que abarcaba todos los medios de comunicación. Esta oficina trabajó en varios sentidos, además de su espíritu propagandístico. Los objetivos de la oficina de información bélica eran:
1. Apoyar la reconversión industrial. El detonante de la entrada de EEUU en la II Guerra Mundial fue Pearl Harbor.
2. Ventas de bonos de guerra a nivel internacional para mantener la moral de las tropas.
3. Una campaña de imagen para hablar bien de EEUU fuera y dentro de sus fronteras.
4. Racionamiento y voluntariado.
Una vez finalizada la II Guerra Mundial, a partir de los 40- 50 la disciplina de las RRPP se profesionaliza y empiezan a surgir las asociaciones profesionales, códigos de ética y conducta,… (EEUU). En Gran Bretaña son los periodistas los que introducen la actividad de los RRPP.
:: En 1948 surge la primera organización de profesionales de RRPP Institute of Public Relation en el Reino Unido (Sam Black es uno de sus grandes precursores), para cohesionar los criterios y evitar las malas prácticas de las RRPP.
:: En 1955 se crea el IPRA (International Public Relation Association) era hasta el momento la organización más importante a nivel internacional de los RRPP.
:: En 1961 se instaura el código de conducta de la IPRA: “Normas para la práctica de RRPP”. La IPRA dice: “Cualquier tentativa de engañar a la opinión pública o a sus representantes queda totalmente prohibida”.
:: En 1965 se establece el código de ética internacional de RRPP (normas de carácter ético).
Situación en España
:: En 1957 se escribe el primer libro de RRPP en España. “Las RRPP en el ámbito local” publicado por Luis Marques.
:: En 1960 se crean las empresas de RRPP SAE y Shandwick PLC.
:: En 1961 aparece la primera asociación técnica de RRPP.
:: En 1962 aparece la primera revista internacional de RRPP.
:: En 1967 se establece la asignatura de RRPP en la carrera de Periodismo.
:: En 1974 aparece por primera vez en la facultad de Ciencias de la Información la rama de RRPP y Publicidad.
En los 80, España sufre muchos cambios e incrementa consecuentemente la demanda de agencias de comunicación. Debido a la democracia la opinión pública se ve más liberada.
En estos años se pone de moda los asesores de imagen y personales. El sector comunicativo estaba creciendo muchísimo. Estas demandas provocaron que el estado y las empresas tuvieran que modernizarse y acercarse a los públicos.
A Mediados de los 80 se decide realizar la Expo `92 en Sevilla para orientar las inversiones en infraestructuras hacia el Sur. Además, se eligió Barcelona para celebrar los Juegos Olímpicos del 92 y a Madrid como Ciudad Cultural 92. Todo esto sirvió para mejorar la imagen de España y atraer infraestructuras.
En los 90 el mercado estaba atomizado (muchas empresas pequeñas). En 1992 tuvieron lugar los dos grandes eventos que dieron un gran impulso al país, con una facturación de 5700 Mill. De Ptas.:
:: Los Juegos Olímpicos de Barcelona. El encargado de su desarrollo fue el departamento de Comunicación e imagen del COOB de la agencia de RRPP Hill&Knowlton. Hubo una gran repercusión hasta llegar a 3500 mill. espectadores por TV y 15000 mill. periódicos.
:: La Exposición Universal de Sevilla. En este evento el encargado fue el departamento de Comunicación de la Sociedad Estatal Expo 92.
Burson Marsteller, desde 1988, 6 millones de personas de todo el mundo. Esto generó la creación de muchas empresas de RRPP pequeñas.
El crecimiento fue absoluto (30 o 40%): patrocinadores, empresas,… En el 93 muchas de estas empresas desaparecieron y otras se fusionaron, el mercado se calmó un poco, desde el 96 hasta la actualidad ha crecido un 22% anual.
Servicios básicos que ofrece una empresa de RRPP
1. Diseño de las estrategias de comunicación.
2. Relaciones con los medios de comunicación
3. Diseño de las campañas de comunicación.
4. Diseño y ejecución de eventos.
5. Comunicación interna y / o Gestión de Crisis.
6. Relaciones Institucionales.
Las empresas de RRPP
:: El número medio de empleados por agencia es de 21 personas.
:: La edad media de las empresas es de 10 años (sector joven).
:: Uno de los problemas de la empresa es que no encuentran cualificados para contratar.
:: El 100% de las empresas exigen 2 idiomas y el 82 % de los trabajadores son licenciados.
:: Casi todas las agencias están o especializadas en un sector o integradas en grupos de comunicación.
Diferencias entre RRPP y Publicidad
Comunicación descendente
Información que se origina en algún punto de la organización y va hacia abajo a través de los niveles jerárquicos de la organización, con el fin de informar y de influir.
A través de esta comunicación se transmiten órdenes, informaciones, cualquier cuestión relacionada con la actividad,…
El objetivo principal es que todos los empleados estén informados además de ser una forma de valorarlo. Esta comunicación es cada vez más importante, para que la organización funcione tiene que ser creíble y transparente. Los empleados piden cada vez más información ya que están más preparados. Debe haber voluntad de informar. Todos estos instrumentos de comunicación forman parte de la cultura de empresa.
a) Barreras de la comunicación descendente
Si la información no es clara surgen rumores y se desorganiza todo. Hay que hablar de forma que fluya, que todo el mundo la entienda, la gente tiene que estar preparado y haber medios. Algunas barreras de la comunicación descendente son:
1. Estilos de mando muy impositivos: se da información pero sin profundizar.
2. Cuanto más compleja sea la organización, la fluidez de la comunicación será más complicada.
b) Instrumentos de comunicación descendente
:: Revista o boletín de empresa: es el órgano de difusión más usado e informa de todo tipo de eventos y actividades de la organización. Ayuda a explicar la política de empresa. Se suele hacer conjuntamente con los empleados para que así se sientan parte del proyecto empresarial. El diseño debe seguir los colores corporativos de la empresa. El contenido del boletín consta de 4 partes, aunque puede variar en función de la organización:
:: Cartas al Director: sección abierta a las críticas, sugerencias,… las cartas deben ir firmadas.
:: Temas de Actualidad: cambios, inauguraciones, personal nuevo, noticias,… que se den dentro del ámbito de la organización. Debe informar y desarrollar la cultura de empresa.
:: Relaciones Laborales: política de promociones, servicios médicos, informaciones de actualidad,…
:: Eventos sociales, pasatiempos, jubilación....
El boletín no tiene límite de páginas y la forma de financiación puede ser por parte de la empresa o por publicidad. La periodicidad de la revista depende de la organización, del éxito que tenga,…
Las noticias deben estar actualizadas. Es necesario un equipo básico de colaboradores (empleados) junto con el apoyo de la dirección: para financiar la revista, crear un espacio para montar la revista, controlar el presupuesto,… Para su distribución se suele poner en la entrada de la empresa, en el casillero de cada empleado, en su mesa o en su domicilio.
:: Manual de acogida: facilita la integración del nuevo personal que llega a la organización y ofrece una visión general del contexto en el que va a desarrollar su trabajo: historia de la empresa, organigrama, plano de la organización, situación en el mercado e información que facilite su integración en la organización.
:: Guía práctica del personal: orienta al trabajador en todos aquellos asuntos que sean de su interés. Derechos y obligaciones del trabajador. Se incluye la normativa laboral, los convenios salariales, cursos de formación interna, vacaciones, nóminas, horas extra,…
:: Carta: informa a los miembros de la organización sobre temas puntuales, de crisis,… algo que afecta a la organización. Ésta debe ir firmada por el director o el presidente. Se hacen 1 o 2 al año. También cuando entra un nuevo empleado se le envía la carta de bienvenida. No hay que abusar de este instrumento.
:: Tablón de anuncios, herramienta básica y económica de comunicación interna para trasmitir informaciones de todo tipo: eventos, noticias... Características:
1. El número puede ser indefinido.
2. Deben estar bien ubicados en el espacio, sitios bien iluminados, cerca del público,...
3. Hay que mantenerlos diariamente actualizando la información.
4. Que estén rotulados: un título que indique el contenido del tablón y que la información se pueda leer claramente a cierta distancia.
5. Hay informaciones que deben aparecer fijas en el tablón ya que están obligadas por ley.
6. Voluntad de comunicar por parte de la organización: delimitar responsables.
7. Acercar la información a los empleados: tablones electrónicos,…
:: Balance social: publicación anual de la empresa que facilita a los empleados los resultados económico-financieros de la organización, información sobre las estrategias de empresa, proyectos, la proyección social de la empresa en el entorno,… Lo hacen las grandes empresas.
Comunicación ascendente
Cuando un empleado de la organización transmite información, ideas, sugerencias y quejas hacia alguien que está en un nivel jerárquico superior. Esta comunicación revela el grado de apoyo que le da la dirección a la comunicación en general. También motiva a los empleados a participar en la organización, ya que toman conciencia de su valía personal. La comunicación ascendente obedece a tres razones:
1. Económica y operativa: mejor comunicación más eficacia y producción de la organización.
2. Personal; ayuda a que los empleados estén motivados.
3. Responsabilidad de las empresas.
a) Barreras de la comunicación ascendente
:: Que el jefe no quiera escuchar.
:: Cuantos más niveles jerárquicos más problemas pueden darse en la comunicación ascendente.
:: Conflicto interno: si hay problemas el empleado no va a querer informar.
b) Instrumentos de comunicación ascendente
:: Programas de Sugerencias:
:: Buzón de Sugerencias: método parta recoger ideas de la organización, propuestas o cualquier tipo de iniciativa que ayude a mejorar en el trabajo.
No suelen estar cuando se hacen auditorias, en períodos concretos,… Éstos pueden ir dirigidos a departamentos concretos dentro de la organización. Suelen ser anónimos. Es importante la valoración de las ideas de los empleados. Es una información que abre los canales de comunicación y que va directamente a la dirección. En muchas organizaciones se boicotean los buzones de sugerencias ya que algunas jerarquías se ven afectadas.
Muchas empresas no ponen buzones de sugerencias ya que piensan no tener capacidad de hacer frente a las sugerencias. Los empleados también desconfían de posibles represalias que pudiera haber, a pesar del anonimato.
Pasos clave en un programa de sugerencias
Todas las sugerencias deben tener una respuesta para no crear frustración.
::Círculo de Calidad, grupos de 6 a 12 personas que se reúnen en horas laborales para hablar sobre la empresa, productos, métodos de especialización... Sus ventajas son el aumento de la satisfacción laboral para la mejora las relaciones de identidad y de pertenencia con la organización; mejora las relaciones entre los trabajadores (ya que sirve para conocer a los trabajadores entre si de diferentes departamentos). Uno de sus efectos es la disminución de rumores y reclamaciones, también disminuye el absentismo laboral.
Inconvenientes:
:: Hablar con los trabajadores y dar soluciones en la empresa es complicado.
:: Hay temor de que los trabajadores se crezcan y creen más conflictos de los que hay.
:: Los empresarios cuando los aplican quieren soluciones o reformas inmediatas.
:: No es remunerado pero debe hacerse en horas laborales.
:: Encuestas: se centra en el campo de la comunicación, en la percepción que tienen los empleados de la organización, opinión sobre los jefes, cargos, política del personal... se hace de forma anónima, hay que informar de la finalidad de la encuesta y publicar los resultados. También hay que llevar a cabo acciones. No abusar nunca de las encuestas. La dirección lo que quiere es comprobar sin la imagen que pretenden dar y la que reciben los trabajadores es la misma.
Comunicación horizontal
Aquella información que se da entre las personas de un mismo nivel (departamentos,…). Es una comunicación funcional, que se basa en una buena comunicación descendente o ascendente, para que no haya muchas comunicaciones informales.
Instrumentos de comunicación horizontal
:: Reuniones de Grupos: ayudan a mejorar y coordinar el trabajo. Si no está bien planteada la comunicación ascendente y descendente provoca que busquemos demasiadas informaciones en estas reuniones.
Las reuniones deben estar bien planteadas: tiempo límite 40 minutos, tema que se va a tratar, objetivos básicos, quien la convoca debe tener dotes de liderazgo y tener empatía. No deben sacarse problemas personales, esto puede provocar problemas internos en la organización.
:: Comisiones: reuniones con menos personas que tratan un tema específico en profundidad. De ahí se sacan los problemas y se mandan a la dirección general para tomar decisiones.
Otros instrumentos de comunicación horizontal son: visitas de empresa, fiestas, jornadas de puertas abiertas,…
:: La señalética: son rótulos y símbolos que nos sirven para identificar los espacios de las empresas. Son los espacios que destinamos a: las funciones, las tareas, las personas,… Todos ellos deben contener los colores corporativos de la empresa.
Funciones de la comunicación interna
Los integrantes de la organización crean 3 tipos de relaciones:
:: Relaciones Profesionales: ligadas a la actividad de la empresa.
:: Relaciones de Convivencia: relaciones interpersonales informales entre sujetos.
:: Relaciones de Identidad: están asociadas a la cultura de empresa. Me suscitan sentimientos de pertenencia o exclusión (me siento integrante de la empresa o no).
Plan de Comunicación
Suele ser un documento escrito en el que se plantea los objetivos concretos de la empresa y como conseguirlos, esto sirve para:
1. Potenciar y ordenar los flujos de comunicación.
2. Sensibilizar a los miembros de la organización en el uso de las herramientas.
3. Servir como instrumento de apoyo a los planes de la organización.
La información que debe contener un plan de comunicación es:
:: Tener muy clara la política de comunicación.
:: Las estrategias de comunicación para cada uno de los públicos.
:: Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Anualmente se decide el contenido de la información del plan además de los instrumentos a utilizar.
Hay que repartir las tareas del plan de comunicación y esto lo puede llevar a cabo una o dos personas dentro de la misma empresa y en el caso de grandes empresas se contrataría a otra empresa para que se hiciera cargo de este aspecto. Lo más importante es definir los públicos a los que se dirige.
Auditoria de comunicación
Instrumento que permite obtener todos los datos que se necesita para saber la situación actual de la comunicación en la empresa. Los principales puntos que se analizan son:
1. El grado de adhesión y compromiso de los trabajadores con la organización.
2. Diagnostico de la cultura corporativa.
3. Elementos que motivan y desmotivan al público interno.
4. Factores que afectan al clima laboral.
En los auditorios se avisa cuando van a revisar para ir observando el sistema de comunicación (observación de auditorias): material escrito que circula en la organización, hábitos de los trabajadores para obtener la información, oferta y demanda de material escrito, diseñar propuesta de cambios y mejoras.
Una vez analizados cada uno de nuestros públicos por separado, se obtiene un mapa de la comunicación del que se puede concretar los puntos fuertes y débiles de la empresa, y hacer las propuestas de cambio. Hay dos tipos de imagen de la empresa:
a) Intencional: la que quiere trasmitir la dirección a los públicos.
b) Percibida: como nos ven nuestros públicos.
Los objetivos tienen que hacer concordar las dos imágenes.
Normalmente las auditorias las lleva a cabo un auditor externo, lo que supone:
:: Ventaja: ven con cierta independencia y tiene más libertad de actuación.
:: Inconveniente: tiene que conocer muy bien la empresa para que la auditoria sea de calidad.
Una vez terminado este informe ya se puede diseñar el plan de comunicación.
El departamento de comunicación interna puede variar de muchas maneras según la organización:
:: Puede llevarlo alguien de la organización o varias personas.
:: Se puede unir con el de comunicación externa o dejarlo separado.
:: Se puede meter esto junto con otros bloques en Marketing.
:: Puede ser una función aparte y que lo lleve una empresa externa.
Ha ido ganando terreno al departamento de recursos humanos. Pero las empresas crecen y de ahí, el motivo de la creación de un departamento de comunicación interna.
La dirección puede dudar sobre los actos que pueden cumplir. Estos departamentos surgen cuando la demanda exige que se creen funciones.
Las funciones básicas son:
1. Diseñar, elaborar y supervisar la comunicación interna: es importante que conozcan la organización por dentro y sepan interpretar la cultura de la misma, para esto hay que determinar las herramientas y los canales, como van a trabajar...
2. Organizar convenciones para los trabajadores: asistencia a ferias, fiestas, exposiciones... También organizar los planes y manuales de acogida e ir planteando los informes.
Departamento de RRPP
Surgen a finales del S. XIX en grandes asociaciones Americanas. En España surge sobre los 80 ya que hay una necesidad de informar y negociar con los públicos. El mantener una buena comunicación ahorra dinero (menos demandas, boicot…).
Además ha de tener identidad empresarial que le separe de su entorno, es decir, en un entorno competitivo se diferencie a través de una buena imagen. Con los años se ha demostrado que con una buena imagen el departamento sube el rendimiento de la empresa y da un valor añadido.
El director / gerente ha de tener unos conocimientos básicos:
:: Dirección Estratégica: objetivo / metas, estrategias de resolución de problemas, presupuestos, dirección de personal, soluciones organizativas a diferentes departamentos.
:: Investigación: estudios del entorno, estudio y reacciones del público, y tipos de públicos, investigación (conocer a mi público que es el especial elemento).
:: Negociación / persuasión: activistas, comprender opiniones, resolución de conflictos.
En los departamentos suelen haber puntos de inflexión o crisis con públicos, recursos humanos... con los RRPP para coordinar y con la publicidad y Marketing. Lo más importante para que no haya conflictos es que cada uno tenga clara su función.
Servicios que ofrece una empresa de Publicidad y RRPP
1. Área de comunicación corporativa
:: Asesoramiento: a las empresas y sus directivos. Se ayuda a definir su mensaje corporativo y las estrategias de cómo comunicarlo. Cuantos más años se trabaje en la empresa más se conocerá. Hay que asesorar a las empresas en programas de comunicación interna: organizar cursos de formación, auditorias, boletines revistas de empresas...
:: Comunicación financiera: cualquier tipo de actividad financiera requiere una buena imagen para que las acciones se compren, por eso hay que asesorar en estrategias de comunicación financieras. Se crean campañas dirigidas a clientes, analistas, medios de comunicación especializados,… También hay empresas que ofrecen servicios de lobbies o grupos de presión para defender los intereses de nuestra empresa, y también servicios internacionales de comunicación para poder organizar eventos en otros lugares. Deflación en otro lugar para tener un buen asesoramiento.
2. Área de comunicación y Marketing: lo relacionado con la venta de productos y servicios.
:: Comunicación de productos: asesorar campañas para lanzar nuevos productos al mercado, reactivar mercados en declive, apoyo a campañas de publicidad, organización de convenciones,…
:: Marketing de Eventos: localizar y crear el evento. Asistencia a ferias y exposiciones, si son de mayor nivel se contrata a una empresa. La cantidad de ferias a las que se acude depende del presupuesto disponible, del tiempo de dedicación,…
:: Comunicación en Asuntos de salud: debido a las características del producto, va dirigido a un público especial: hospitales, centros médicos,… normalmente son expertos o licenciados los que venden los productos. En muchos casos lo que se venden son ideas.
3. Área de servicio de comunicación
:: Investigación y análisis con los medios: auditorias, investigaciones de públicos...
:: Servicio de seguimiento de medios o monitoreo: el monitoreo de medios no es sólo en prensa sino también en radio y TV. Se tiene en cuenta tanto en el campo de la publicidad como en el de las RRPP.
:: Formación en comunicación: seminarios orientados a los empleados para aprender técnicas para hablar en públicos, hacer presentaciones, cursos para formación a portavoces....
:: Simulacros en situaciones de crisis: En estos casos, se suelen encargar el diseño de los simulacros a empresas que le proporcionan un plan perfecto de actuación en un momento de crisis.
:: Producciones audiovisuales y material gráfico y de diseño: revistas, reportajes fotográficos, diseño páginas webs, publicaciones,…
Ventajas e inconvenientes de contratar una empresa de RRPP
Honorarios
a) Por horas de trabajo más gastos: viajes transportes, otros gastos,...
b) Mensual: se negocia con el cliente la cuota mensual y también las horas extras.
c) Por proyecto: depende del coste del lanzamiento de un nuevo producto, por ello es tan importante el presupuesto.
Código Europeo de RRPP
Código Europeo de la CERP (Confederación Europea de Relaciones Públicas) sobre la deontología profesional de las Relaciones Públicas. Año 1989 Código de Lisboa.
1. Se compromete a respetar los Derechos Humanos.
2. Se compromete a su honestidad, de integridad intelectual y de lealtad (No mentir).
3. Las actividades de RRPP deben ejercerse abiertamente, deben ser fácilmente identificables, llevar una clara mención de su origen y evitar que se induzcan a error a terceros.
4. En sus relaciones con otras profesiones o ramas de la comunicación social, debe respetar las reglas y los usos profesionales propios de cada una de ellas, en la medida en que estas no sean incompatibles con la ética de la profesión.
5. Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratantes, el profesional no podrá representar intereses conflictivos o en competencia.
Reglas de la relación entre Gabinetes de Prensa y Periodistas.
1. El trabajo del Gabinete de Comunicación consiste en la función técnica y en análisis de la información (Función técnica o directiva de análisis).
2. Cuando se habla de Gabinete de Prensa se habla de un gabinete dentro de una organización en el que los periodistas son los comunicadores.
3. El Gabinete de Prensa es como un filtro entre la organización y los Medios de comunicación, esto empieza a cambiar cuando los Gabinetes los llevan periodistas.
4. El silencio es su derecho, guardar silencio pero no mentir.
Función del Gabinete de Prensa con los Periodistas
1. Estar disponible siempre para los periodistas.
2. No Mentir.
3. Mejorar la relación entre la organización y los medios de comunicación.
4. Diálogo y negociación tanto para el Gabinete como para los periodistas. Evitar la presión a los periodistas y viceversa.
5. No menospreciar un medio de comunicación pequeño. Por más pequeño que pueda ser el medio, podemos necesitar su ayuda, puede crecer y los periodistas pueden cambiar a otro medio más grande.
6. Respetar la libertad del periodista y valorar su oficio.
7. Ser conscientes de que es una relación horizontal. Si la organización lo hace bien hay que hacerlo saber.
Gabinetes de prensa
Documentación
:: Documentación (monitoreo): examen y análisis de la prensa. Ver que sabe de la organización; recortar y archivar.
:: Análisis: tengo que analizar como cada medio de comunicación trata y como se ha visto reflejada en los medios.
:: Actualizar la información de la empresa.
:: Es muy importante la comunicación interna para poder dar información actual a la prensa. El Gabinete tiene que actualizar la información para atender rápido a los medios.
::Observar las acciones de comunicación de la competencia.
Análisis estratégico
Analizar las necesidades del público en la información, esta me puede llevar a generar eventos o actividades. A través del análisis de la información puede plantear acontecimientos y detectar temas de interés.
Mediación Empresa/ Periodista
:: Relación permanente con los periodistas.
:: Producción del material.
:: Atender la demanda de la prensa para que accedan a los directivos: en ocasiones los directivos no quieren relacionarse con los medios de comunicación, hay que ayudarles, explicarles la importancia que tiene y como tienen que tratar los medios.
:: Si el directivo no conoce el medio: desde el Gabinete se prepara un dossier con el perfil del medio y con el perfil del periodista. En el perfil del medio hay que ver como le ha tratado ese medio en el pasado y que imagen tiene el medio de la empresa
:: La logística de los encuentros: tener en cuenta donde se coloca cada cosa: fotos, noticias (suplementos, columna,…), temas a tratar,...
Tipologías de informaciones requeridas por la prensa
a) Informaciones corrientes: el folleto de empresa, el informe anual de actividades.
b) Informaciones específicas: cuando ha habido un cambio importante en la empresa, una nueva política, son informaciones puntuales. La empresa puede adelantarse con la información o la prensa puede pedirla.
c) Informaciones críticas: muchas veces salen en los medios y no la empresa no la puede controlar, las organizaciones también dan su opinión. Los motivos de estas informaciones son:
:: Como organización se puede hablar de un tema de interés general.
:: En el caso de que el tema le afecte directamente hay que dar respuestas ante de que los medios pregunten.
:: Fuentes muy cercanas suelen filtrar información (filtros de información provocan que salte la información y esto no su puede controlar)
:: Las huelgas es motivo de que tengan que dar su opinión. Hay que acercar a la opinión pública.
DIFUNDIR
· Estrategias
· Políticas
· Objetivos
Herramienta de Gestión
A todos los recursos humanos en un meta y objetivos comunes
::El Instituto Británico de Relaciones Públicas: “Las RRPP son el esfuerzo premeditado, planificado y continuado paran establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos”.
:: Edward L.Bernays: “Las RRPP son un intento, a través de la información, la persuasión y el cambio, de lograr el apoyo público para una actividad, causa, movimiento o institución“.
Funciones Básicas de las RRPP
1. Identificar, valorar las tendencias y la importancia de la opinión pública.
2. Asesorar a la dirección de las empresas.
3. Trato diario con los Medios de Comunicación.
Especialista en Comunicaciones
ORGANIZACIÓN RRPP ENTORNO - AMBIENTE
1. La empresa siempre comunica (tanto externo como interno). Como la empresa siempre está comunicando, esta comunicación debe estar organizada. Si tiene una buena comunicación interna, en caso de rumor o crisis se podrá frenar.2. Las Comunicaciones tienden a desorganizarse, esto se evita con una información continua, moderada y dosificada, si no se pueden crear rumores (cambios bruscos), que crean desconfianza.
3. La opinión pública demanda información constante.
La actividad de las RRPP
a) Actividades “Claves” de las RRPP
1. Relación con los medios de comunicación (gabinete de prensa y organización de ruedas de prensa)
2. Diseño de las estrategias y campañas de comunicación.
3. Gestión de crisis.
4. Diseño y Ejecución de eventos
5. Comunicación Interna.
6. Relaciones Institucionales.
7. Otras actividades: Diseño de Páginas Web, Promociones o Investigaciones de Mercado.
b) Actividades que realizan los RRPP
1. Asesoría a las empresas / empresarios
Consiste en asesorar la comunicación de las organizaciones, es necesario conocer a fondo la empresa y su organización. Puede ser:
:: Interna: la asesoría puede ir en diferentes sentidos.
:: Externa: los planes de comunicación son diferentes en cada empresa por lo que hay que conocer bien la empresa que se asesora.
2. Investigación
Aprender a detectar las actividades de los públicos para poder plantear estrategias de RRPP.
3. Relaciones con la Comunidad
Mantener contactos con los públicos de la comunidad para que sean beneficiosos en ambos sentidos. Las fundaciones son una actividad muy importante.
4. Gestión de Crisis
Dependiendo de la actividad que desarrolle la empresa puede tener o no sus planes hechos, Ej: aeropuertos, empresas producto peligrosos,… Los planes de crisis se suelen hacer en la propia organización o se encarga a una empresa de RRPP. En situaciones de crisis el RRPP debe ser el primero en salir, y si hace algo mal debe rectificarlo para no perjudicar más la imagen de la empresa.
5. Las RRPP Financieras
Crear y mantener la confianza de los inversores y mantener buenas relaciones con la comunidad financiera. Consiste en diseñar, planificar, trabajar con los medios,… Todas las empresas que cotizan suelen elaborar una memoria anual para sus accionistas, que consta de tres apartados: financiera, social y medioambiental.
6. Las relaciones Industriales
Son las relaciones horizontales con otras empresas del sector (competencia). Además de mantener unas comunicaciones fluidas, se deben solventar las situaciones de crisis.
:: Lobbies: grupos de presión o negociación que representan los intereses de un sector en el lugar donde se toman las decisiones.
7. Acontecimiento Especiales
Realizar actuaciones que generen interés sobre una persona, producto, servicio, organización... Se suelen organizar para inaugurar edificios, lanzar productos, países,…
8. RRPP y marketing
Se combinan actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea.
Con estas campañas se generan nuevos clientes, se fomenta la venta,…
:: Comunicación Corporativa: conjunto de actividades realizadas por la empresa que sirven para conseguir que la proyección de la imagen de la organización, tanto al interior como hacia el exterior, sea siempre la correcta.
Dentro de la Comunicación Corporativa se engloba todo lo referido a la imagen física que proyecta: el logotipo, anagrama, papelería....
:: Cultura o filosofía de empresa: conjunto de valores que definen la actuación y el comportamiento de una empresa y que la dotan de una identidad propia.
:: La imagen de empresa: son todas aquellas informaciones, comunicaciones y comportamientos que recibimos y percibimos de una organización en determinados ámbitos. Cuando la imagen de una empresa se deteriora es muy complicado volver a recuperarla. Cuando la empresa hace alianzas debe tener en cuenta la conducta de la otra empresa, ya que ésta le afecta.
Los 3 pilares de la comunicación corporativa
1. Comunicación con los Públicos (stakeholders): proveedores distribuidores, medios de comunicación, comunidad...
2. Comunicación de marketing: con los clientes.
3. Comunicación Interna: con los empleados.
Las 3 comunicaciones deben de estar integradas, coordinadas y coherentes; y para ellos debe haber buena dentro de la organización.
Causas del crecimiento del sector de RRPP y comunicaciones en España
A principios de los 90, se desata la gran crisis de la publicidad en España, en los 70-80 había tenido un gran crecimiento. Del 90 - 95 crece un 5% todos los años pero deja de crece y desciende.
Las causas de su ralentización son:
:: Relación anunciante - agencia: La publicidad es cara y se cuestiona la eficacia publicitaria. El anunciante busca nuevas formas publicitarias o replantear la relación con la agencia. El anunciante se interesa por la comunicación y abre sus propios departamentos de comunicación en su organización. El departamento de medios se independiza y se crea la central de medios. Empiezan a surgir las empresas de RRPP.
:: La aparición de nuevos canales privados: A finales de los 80 el mercado de medios de Comunicación era reductivo (TVE), pero la aparición de la TV privada provoca una fragmentación de la audiencia, esto también ocurre en radio y prensa, dando lugar a una mayor complejidad del mercado.
El consumidor ya no es homogéneo y universal, sino que se hace más exigentes, se da el auge de las marcas y la introducción del “zapping”.
Estos factores han provocado un gran cambio del mercado en los últimos 20 años.
Para que una empresa desarrolle su imagen corporativa tiene que considerar todos estos puntos y trabajar con varias empresas.
En la actualidad la imagen de una organización se ha convertido en un factor muy importante para el mantenimiento de la empresa, es un valor añadido a cualquier producto o servicio. La fidelización también tiene que ver una buena imagen de empresa. La competencia exige imagen de organización fuerte para que pueda sobrevivir y tener éxito.
Todas las empresas inicialmente que tenían un monopolio, al aparecer la competencia tienen que reforzarse y actualizarse en aspectos de comunicación con el público. Cuando una empresa entra en una crisis irreversible opta por el cambio de nombre y de imagen.
La responsabilidad de las empresas
1. De los productos y servicios.
2. De los impactos medio ambientales tanto a nivel macro como micro.
3. En la conservación de la energía (consumo de electricidad, ahorrar energía...).
4. Con todos sus públicos.
5. Con los empleados (público interno- permisos, contratos...).
6. En sus relaciones con la comunidad (ruidos, olores...)
7. En su relación con las administraciones públicas (Seguridad Social, Hacienda...)
Públicos
:: Definición: todos aquellos que están dentro del campo de acción de una empresa y que están en condiciones de influir sobre la actividad de la misma.
En cualquier plan de RRPP hay que tener en cuenta los públicos, ya que éstos están fragmentados y cambian con el tiempo, por ello hay que hacer revisiones para adaptar la organización a las nuevas peticiones de éste. Los públicos que debe tener en cuenta una empresa son:
:: Accionistas: persona que posee acciones, a la cual se le mandan comunicados. Pueden ser empresas.
:: Comunidad Inversora: todas aquellas instituciones, empresas.... que se encargan de aconsejar donde invertir.
::Competidores: aliados, competidores.
:: Proveedores: empresas que suministran materiales, bienes o servicios a la organización. Distribución y Reparto.
:: Grupo de Intereses especiales: grupos con los que la empresa tiene que entrar en contacto, ya que observan la empresa (ONG`s, asociación de consumidores...). Son grupos de presión que generan debate en la opinión pública.
:: Consumidores o clientes: foco principal de todas las empresas, hay que agilizar los contactos con el consumidor.
:: Comunidad de Vecinos: evitar conflicto con las personas cercanas en la ubicación de la empresa, respecto a ruidos, vertidos... Mantener información fluida con la comunidad.
:: Comunidad Internacional: relaciones que debe tener una empresa cuando su objetivo es el crecimiento a nivel internacional.
:: Bancos y Aseguradoras: contacto constante con ellos (cobros, pagos, préstamos,…).
:: Asociaciones Comerciales:
:: Distribuidores y Concesionarios: son la imagen de la empresa a nivel local. Debido a que venden el producto de la empresa, éstos deben estar cualificados para mostrar la mejor imagen de la empresa matriz. Este trabajo muchas veces lo hacen los departamentos comerciales. En algunos casos tiene que ver con RRPP y en otros no pero crea imagen de empresa.
:: Legisladores: conocer todas las normativas que afectan a la empresa a nivel local, autonómico o nacional.
:: Autoridades Reguladoras: hay que estar informados de las regulaciones.
:: Comunidades Académica: relacionado con la universidad: prácticas, proyectos de investigación,…
:: Sindicatos: públicos principales a los que hay que atender dentro de la comunicación.
:: Consejo de Administración: empresas que cotizan en bolsa. El director debe informar a este consejo sobre cualquier resolución.
:: Familia de Empleados: actividades lúdicas que se realizan con los familiares de los empleados, para compensarlos por su trabajo.
Tema2: Los antecedente históricos de los RRPP
En 1776 en la Independencia de EEUU, Samuel Adams hace campañas de mentalización, para buscar adeptos por la independencia. Para esto innovó técnicas como:1. Organización para hacer actividades. Entrar en los públicos.
2. Buen uso de los medios con los que se contaba. Cantos, música... uso de símbolos y eslóganes.
3. Seudoacontecimiento para captar la atención de medios y públicos.
4. Orquestación de conflictos, como se maneja el conflicto. Dando la versión primero o segundo puede cambiar el efecto o consecuencia.
A lo largo de todo este siglo todos los gabinetes tenían gabinetes de prensa pero a partir de 1829-37 cuando Andrew Jackson llegó a la presidencia de los EEUU e institucionalizó el puesto de secretario de prensa de la presidencia.
Amos Kendall era el encargado de escribir sus discursos, se rodeo de un grupo de asesores del que Kendall era el jefe. Se encargaba de sus elaciones con la prensa (instauró las ruedas de prensa) organizar viajes de campaña para mejorar su imagen,…
A partir de 1850-60 empiezan a surgir los grandes empresarios. En este momento los empresarios no se preocupan por los públicos (ni interno ni externo), los acontecimiento graves no aparecían en los medios ya que estaban pagados. Los agentes de prensa se encargaban de esto, tenían contactos con los periodistas y le pagaban para que ocultara la información negativa.
A final de siglo la sociedad es cada vez más compleja, se producen movimientos migratorios que procedían de Europa, esto supone un movimiento o cambio de idea, así se crearon los sindicatos que promovían huelgas en las que había muchos heridos y muertos.
Los Muckrakers
Los Muckrakers eran periodistas independientes que se dedicaban a denunciar las noticias negativas. Se encargaban de desenmascarar temas encubiertos mediante prensa o novela. Algunos de ellos fueron:
:: J. Pulitzer: (1883) Es el primero que realizo la campaña “el público debe ser informado”. Destapaba noticias negativas.
:: L. Steffens: se encarga de destapar los temas políticos y de la policía local
:: F. Norris: destapaba los accidentes de ferrocarril.
:: I. Tarbell: se dedicó a las empresas petrolíferas y su explotación.
Estamos ante una sociedad desencantada por los engaños publicitarios. Algunos periodistas aconsejaron que para cambiar la imagen de los grandes empresarios, debían cambiar su actitud con los públicos, en vez de escribir la información.
Ivy Lee
Ivy Lee es considerado uno de los pioneros de las RRPP. Hasta ese momento la relación empresa - medios - público era defensiva (actualizando, constantemente estoy atacando, dando buena imagen).
Fue un periodista que empezó a trabajar para las grandes empresas. Comenzó en la política pero su gran triunfo fue cuando lo contrató una empresa minera para mejorar sus relaciones con los empleados. Sus condiciones siempre eran negociar directamente con los altos directivos y hablar con los medios de comunicación sin limitaciones.
Se da una libre información que hasta entonces no se dado, produciendo un desconcierto.
Ivy Lee fue el artífice de la campaña de imagen de Roquefeler (empresario con mala imagen al público) por ello Ivy Lee lo primero que hizo fue informar sobre todas sus propiedades y acciones, que no eran tantas como la gente suponía. También creó una fundación de un hospital para proyectar una imagen altruista.
Normalmente hasta ese momento si había un accidente con muertos se encubrían y Ivy Lee lo que hizo fue llevar a los periodistas al lugar del accidente y proporcionarles información lo que produjo una mejora de imagen. La Técnica del guante vuelto que la aplicaba Ivy Lee consistía en dar información sobre lo que se ataca más para evitar rumores. Para seguir mejorando la imagen propuso trabajar a nivel de donaciones (hacer donaciones a instituciones....).
Se profesionaliza al agente de prensa, presenta al empresario con una imagen filantrópica. Plantea y consigue las RRPP como un conjunto no solo de acciones defensivas sino también ofensivas.
Instaura una libre información entre empresa y medios y por supuesto la diferencia entre publicidad y RRPP que aunque trabajan paralelamente a partir del S XX se diferencian.
Se empiezan a abrir oficinas de publicidad y RRPP (Ivy Lee). En la universidad se abren departamentos de comunicación.
Comité Creel
Se inicia la I Guerra Mundial En Europa y EEUU tenía intereses por participar por eso creó el “Comité Creel” dirigido por G. Creel, que organizó la 1ª gran agencia de RRPP a nivel nacional en la que contrató a profesionales de diferentes sectores. El principal objetivo del comité era influir en la opinión pública y generar un sentimiento patriótico para intervenir en la
I Guerra Mundial. El detonante que motivó la entrada de EEUU en la I Guerra Mundial fue el hundimiento de dos barcos de EEUU por Alemania.
La campaña de Creel se centró en la venta de bonos de guerra y la captación de voluntarios de la cruz roja, además de generar una mentalidad de economía de guerra (racionamiento, penurias, absentismo laboral,…).
Se demostró que con el personal suficiente y con influencia se puede cambiar la opinión pública con una organización de este tipo.
Este comité fue un gran centro de experimentación. Allí se formaron muchos de los futuros expertos de las RRPP. Entre ellos E. Bernays que elevó mucho el nivel de las RRPP, sobrino de Freud, aplicó sus investigaciones en sus trabajos. Trabajo para empresas públicas y privadas.
Bernays se considera responsable de muchos cambios sociales en EEUU, fue impulsor del reloj de pulsera y de que las mujeres fumaran y para ello utilizaba mucho los mensajes indirectos. Gracias a él las RRPP adquirieron otro estatus, además, escribió el primer libro de RRPP “Cristalizando La opinión pública” (1923). Fue el primer catedrático. Acuñó el término “asesor de RRPP”.
A principios de siglo empezaron a surgir agencias de RRPP profesionales. En los años 20 en EEUU muchas instituciones tenían sus gabinete de comunicación. No sólo fomenta la actitud defensiva sino también inofensiva.
New Deal
A finales de los años 20 se da la gran crisis de 1929 que más tarde se extendería a Europa. Roosvelt presidente en esa etapa presentó un plan para reflotar la economía, el “New Deal”, para ello usó la prensa y la radio para tener conversación con el pueblo americano. Roosvelt fue un gran comunicador en ese sentido. En su discurso criticaba a las grandes empresas y quería acercarse al pueblo.
Se llega a la etapa de madurez de las RRPP y a la II Guerra Mundial, en la que se crean las “oficinas de información bélicas” que comienzan a principios de los años 30. Esta supera todas las expectativas de lo que era entonces un gabinete de propaganda que abarcaba todos los medios de comunicación. Esta oficina trabajó en varios sentidos, además de su espíritu propagandístico. Los objetivos de la oficina de información bélica eran:
1. Apoyar la reconversión industrial. El detonante de la entrada de EEUU en la II Guerra Mundial fue Pearl Harbor.
2. Ventas de bonos de guerra a nivel internacional para mantener la moral de las tropas.
3. Una campaña de imagen para hablar bien de EEUU fuera y dentro de sus fronteras.
4. Racionamiento y voluntariado.
Una vez finalizada la II Guerra Mundial, a partir de los 40- 50 la disciplina de las RRPP se profesionaliza y empiezan a surgir las asociaciones profesionales, códigos de ética y conducta,… (EEUU). En Gran Bretaña son los periodistas los que introducen la actividad de los RRPP.
:: En 1948 surge la primera organización de profesionales de RRPP Institute of Public Relation en el Reino Unido (Sam Black es uno de sus grandes precursores), para cohesionar los criterios y evitar las malas prácticas de las RRPP.
:: En 1955 se crea el IPRA (International Public Relation Association) era hasta el momento la organización más importante a nivel internacional de los RRPP.
:: En 1961 se instaura el código de conducta de la IPRA: “Normas para la práctica de RRPP”. La IPRA dice: “Cualquier tentativa de engañar a la opinión pública o a sus representantes queda totalmente prohibida”.
:: En 1965 se establece el código de ética internacional de RRPP (normas de carácter ético).
Situación en España
:: En 1957 se escribe el primer libro de RRPP en España. “Las RRPP en el ámbito local” publicado por Luis Marques.
:: En 1960 se crean las empresas de RRPP SAE y Shandwick PLC.
:: En 1961 aparece la primera asociación técnica de RRPP.
:: En 1962 aparece la primera revista internacional de RRPP.
:: En 1967 se establece la asignatura de RRPP en la carrera de Periodismo.
:: En 1974 aparece por primera vez en la facultad de Ciencias de la Información la rama de RRPP y Publicidad.
En los 80, España sufre muchos cambios e incrementa consecuentemente la demanda de agencias de comunicación. Debido a la democracia la opinión pública se ve más liberada.
En estos años se pone de moda los asesores de imagen y personales. El sector comunicativo estaba creciendo muchísimo. Estas demandas provocaron que el estado y las empresas tuvieran que modernizarse y acercarse a los públicos.
A Mediados de los 80 se decide realizar la Expo `92 en Sevilla para orientar las inversiones en infraestructuras hacia el Sur. Además, se eligió Barcelona para celebrar los Juegos Olímpicos del 92 y a Madrid como Ciudad Cultural 92. Todo esto sirvió para mejorar la imagen de España y atraer infraestructuras.
En los 90 el mercado estaba atomizado (muchas empresas pequeñas). En 1992 tuvieron lugar los dos grandes eventos que dieron un gran impulso al país, con una facturación de 5700 Mill. De Ptas.:
:: Los Juegos Olímpicos de Barcelona. El encargado de su desarrollo fue el departamento de Comunicación e imagen del COOB de la agencia de RRPP Hill&Knowlton. Hubo una gran repercusión hasta llegar a 3500 mill. espectadores por TV y 15000 mill. periódicos.
:: La Exposición Universal de Sevilla. En este evento el encargado fue el departamento de Comunicación de la Sociedad Estatal Expo 92.
Burson Marsteller, desde 1988, 6 millones de personas de todo el mundo. Esto generó la creación de muchas empresas de RRPP pequeñas.
El crecimiento fue absoluto (30 o 40%): patrocinadores, empresas,… En el 93 muchas de estas empresas desaparecieron y otras se fusionaron, el mercado se calmó un poco, desde el 96 hasta la actualidad ha crecido un 22% anual.
Servicios básicos que ofrece una empresa de RRPP
1. Diseño de las estrategias de comunicación.
2. Relaciones con los medios de comunicación
3. Diseño de las campañas de comunicación.
4. Diseño y ejecución de eventos.
5. Comunicación interna y / o Gestión de Crisis.
6. Relaciones Institucionales.
Las empresas de RRPP
:: El número medio de empleados por agencia es de 21 personas.
:: La edad media de las empresas es de 10 años (sector joven).
:: Uno de los problemas de la empresa es que no encuentran cualificados para contratar.
:: El 100% de las empresas exigen 2 idiomas y el 82 % de los trabajadores son licenciados.
:: Casi todas las agencias están o especializadas en un sector o integradas en grupos de comunicación.
Diferencias entre RRPP y Publicidad
| RRPP Publicidad de EmpresaGabinete de Prensa Asesoría de Dirección Mecenazgo Eventos y Ferias Comunicación en General | Comunicación Externa | Publicidad Marketing Directo Publicidad Investigación de Mercado Promoción Patrocinio Comercial |
| Comunicación Interna Dirección Personal | ||
Tema 3: Comunicación interna
Es toda aquella comunicación que se desarrolla en el interior de la organización. La comunicación interna debe estar en relación con la comunicación externa. Es un instrumento para informar de la estrategia y fines de la empresa, para recabar las opiniones y sugerencias de los empleados y para lograr la coordinación entre unidades diferentes de la organización.Comunicación descendente
Información que se origina en algún punto de la organización y va hacia abajo a través de los niveles jerárquicos de la organización, con el fin de informar y de influir.
A través de esta comunicación se transmiten órdenes, informaciones, cualquier cuestión relacionada con la actividad,…
El objetivo principal es que todos los empleados estén informados además de ser una forma de valorarlo. Esta comunicación es cada vez más importante, para que la organización funcione tiene que ser creíble y transparente. Los empleados piden cada vez más información ya que están más preparados. Debe haber voluntad de informar. Todos estos instrumentos de comunicación forman parte de la cultura de empresa.
a) Barreras de la comunicación descendente
Si la información no es clara surgen rumores y se desorganiza todo. Hay que hablar de forma que fluya, que todo el mundo la entienda, la gente tiene que estar preparado y haber medios. Algunas barreras de la comunicación descendente son:
1. Estilos de mando muy impositivos: se da información pero sin profundizar.
2. Cuanto más compleja sea la organización, la fluidez de la comunicación será más complicada.
b) Instrumentos de comunicación descendente
:: Revista o boletín de empresa: es el órgano de difusión más usado e informa de todo tipo de eventos y actividades de la organización. Ayuda a explicar la política de empresa. Se suele hacer conjuntamente con los empleados para que así se sientan parte del proyecto empresarial. El diseño debe seguir los colores corporativos de la empresa. El contenido del boletín consta de 4 partes, aunque puede variar en función de la organización:
:: Cartas al Director: sección abierta a las críticas, sugerencias,… las cartas deben ir firmadas.
:: Temas de Actualidad: cambios, inauguraciones, personal nuevo, noticias,… que se den dentro del ámbito de la organización. Debe informar y desarrollar la cultura de empresa.
:: Relaciones Laborales: política de promociones, servicios médicos, informaciones de actualidad,…
:: Eventos sociales, pasatiempos, jubilación....
El boletín no tiene límite de páginas y la forma de financiación puede ser por parte de la empresa o por publicidad. La periodicidad de la revista depende de la organización, del éxito que tenga,…
Las noticias deben estar actualizadas. Es necesario un equipo básico de colaboradores (empleados) junto con el apoyo de la dirección: para financiar la revista, crear un espacio para montar la revista, controlar el presupuesto,… Para su distribución se suele poner en la entrada de la empresa, en el casillero de cada empleado, en su mesa o en su domicilio.
:: Manual de acogida: facilita la integración del nuevo personal que llega a la organización y ofrece una visión general del contexto en el que va a desarrollar su trabajo: historia de la empresa, organigrama, plano de la organización, situación en el mercado e información que facilite su integración en la organización.
:: Guía práctica del personal: orienta al trabajador en todos aquellos asuntos que sean de su interés. Derechos y obligaciones del trabajador. Se incluye la normativa laboral, los convenios salariales, cursos de formación interna, vacaciones, nóminas, horas extra,…
:: Carta: informa a los miembros de la organización sobre temas puntuales, de crisis,… algo que afecta a la organización. Ésta debe ir firmada por el director o el presidente. Se hacen 1 o 2 al año. También cuando entra un nuevo empleado se le envía la carta de bienvenida. No hay que abusar de este instrumento.
:: Tablón de anuncios, herramienta básica y económica de comunicación interna para trasmitir informaciones de todo tipo: eventos, noticias... Características:
1. El número puede ser indefinido.
2. Deben estar bien ubicados en el espacio, sitios bien iluminados, cerca del público,...
3. Hay que mantenerlos diariamente actualizando la información.
4. Que estén rotulados: un título que indique el contenido del tablón y que la información se pueda leer claramente a cierta distancia.
5. Hay informaciones que deben aparecer fijas en el tablón ya que están obligadas por ley.
6. Voluntad de comunicar por parte de la organización: delimitar responsables.
7. Acercar la información a los empleados: tablones electrónicos,…
:: Balance social: publicación anual de la empresa que facilita a los empleados los resultados económico-financieros de la organización, información sobre las estrategias de empresa, proyectos, la proyección social de la empresa en el entorno,… Lo hacen las grandes empresas.
Comunicación ascendente
Cuando un empleado de la organización transmite información, ideas, sugerencias y quejas hacia alguien que está en un nivel jerárquico superior. Esta comunicación revela el grado de apoyo que le da la dirección a la comunicación en general. También motiva a los empleados a participar en la organización, ya que toman conciencia de su valía personal. La comunicación ascendente obedece a tres razones:
1. Económica y operativa: mejor comunicación más eficacia y producción de la organización.
2. Personal; ayuda a que los empleados estén motivados.
3. Responsabilidad de las empresas.
a) Barreras de la comunicación ascendente
:: Que el jefe no quiera escuchar.
:: Cuantos más niveles jerárquicos más problemas pueden darse en la comunicación ascendente.
:: Conflicto interno: si hay problemas el empleado no va a querer informar.
b) Instrumentos de comunicación ascendente
:: Programas de Sugerencias:
:: Buzón de Sugerencias: método parta recoger ideas de la organización, propuestas o cualquier tipo de iniciativa que ayude a mejorar en el trabajo.
No suelen estar cuando se hacen auditorias, en períodos concretos,… Éstos pueden ir dirigidos a departamentos concretos dentro de la organización. Suelen ser anónimos. Es importante la valoración de las ideas de los empleados. Es una información que abre los canales de comunicación y que va directamente a la dirección. En muchas organizaciones se boicotean los buzones de sugerencias ya que algunas jerarquías se ven afectadas.
Muchas empresas no ponen buzones de sugerencias ya que piensan no tener capacidad de hacer frente a las sugerencias. Los empleados también desconfían de posibles represalias que pudiera haber, a pesar del anonimato.
Pasos clave en un programa de sugerencias
Todas las sugerencias deben tener una respuesta para no crear frustración.
::Círculo de Calidad, grupos de 6 a 12 personas que se reúnen en horas laborales para hablar sobre la empresa, productos, métodos de especialización... Sus ventajas son el aumento de la satisfacción laboral para la mejora las relaciones de identidad y de pertenencia con la organización; mejora las relaciones entre los trabajadores (ya que sirve para conocer a los trabajadores entre si de diferentes departamentos). Uno de sus efectos es la disminución de rumores y reclamaciones, también disminuye el absentismo laboral.
Inconvenientes:
:: Hablar con los trabajadores y dar soluciones en la empresa es complicado.
:: Hay temor de que los trabajadores se crezcan y creen más conflictos de los que hay.
:: Los empresarios cuando los aplican quieren soluciones o reformas inmediatas.
:: No es remunerado pero debe hacerse en horas laborales.
:: Encuestas: se centra en el campo de la comunicación, en la percepción que tienen los empleados de la organización, opinión sobre los jefes, cargos, política del personal... se hace de forma anónima, hay que informar de la finalidad de la encuesta y publicar los resultados. También hay que llevar a cabo acciones. No abusar nunca de las encuestas. La dirección lo que quiere es comprobar sin la imagen que pretenden dar y la que reciben los trabajadores es la misma.
Comunicación horizontal
Aquella información que se da entre las personas de un mismo nivel (departamentos,…). Es una comunicación funcional, que se basa en una buena comunicación descendente o ascendente, para que no haya muchas comunicaciones informales.
Instrumentos de comunicación horizontal
:: Reuniones de Grupos: ayudan a mejorar y coordinar el trabajo. Si no está bien planteada la comunicación ascendente y descendente provoca que busquemos demasiadas informaciones en estas reuniones.
Las reuniones deben estar bien planteadas: tiempo límite 40 minutos, tema que se va a tratar, objetivos básicos, quien la convoca debe tener dotes de liderazgo y tener empatía. No deben sacarse problemas personales, esto puede provocar problemas internos en la organización.
:: Comisiones: reuniones con menos personas que tratan un tema específico en profundidad. De ahí se sacan los problemas y se mandan a la dirección general para tomar decisiones.
Otros instrumentos de comunicación horizontal son: visitas de empresa, fiestas, jornadas de puertas abiertas,…
:: La señalética: son rótulos y símbolos que nos sirven para identificar los espacios de las empresas. Son los espacios que destinamos a: las funciones, las tareas, las personas,… Todos ellos deben contener los colores corporativos de la empresa.
Funciones de la comunicación interna
Los integrantes de la organización crean 3 tipos de relaciones:
:: Relaciones Profesionales: ligadas a la actividad de la empresa.
:: Relaciones de Convivencia: relaciones interpersonales informales entre sujetos.
:: Relaciones de Identidad: están asociadas a la cultura de empresa. Me suscitan sentimientos de pertenencia o exclusión (me siento integrante de la empresa o no).
Plan de Comunicación
Suele ser un documento escrito en el que se plantea los objetivos concretos de la empresa y como conseguirlos, esto sirve para:
1. Potenciar y ordenar los flujos de comunicación.
2. Sensibilizar a los miembros de la organización en el uso de las herramientas.
3. Servir como instrumento de apoyo a los planes de la organización.
La información que debe contener un plan de comunicación es:
:: Tener muy clara la política de comunicación.
:: Las estrategias de comunicación para cada uno de los públicos.
:: Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Anualmente se decide el contenido de la información del plan además de los instrumentos a utilizar.
Hay que repartir las tareas del plan de comunicación y esto lo puede llevar a cabo una o dos personas dentro de la misma empresa y en el caso de grandes empresas se contrataría a otra empresa para que se hiciera cargo de este aspecto. Lo más importante es definir los públicos a los que se dirige.
Auditoria de comunicación
Instrumento que permite obtener todos los datos que se necesita para saber la situación actual de la comunicación en la empresa. Los principales puntos que se analizan son:
1. El grado de adhesión y compromiso de los trabajadores con la organización.
2. Diagnostico de la cultura corporativa.
3. Elementos que motivan y desmotivan al público interno.
4. Factores que afectan al clima laboral.
En los auditorios se avisa cuando van a revisar para ir observando el sistema de comunicación (observación de auditorias): material escrito que circula en la organización, hábitos de los trabajadores para obtener la información, oferta y demanda de material escrito, diseñar propuesta de cambios y mejoras.
Una vez analizados cada uno de nuestros públicos por separado, se obtiene un mapa de la comunicación del que se puede concretar los puntos fuertes y débiles de la empresa, y hacer las propuestas de cambio. Hay dos tipos de imagen de la empresa:
a) Intencional: la que quiere trasmitir la dirección a los públicos.
b) Percibida: como nos ven nuestros públicos.
Los objetivos tienen que hacer concordar las dos imágenes.
Normalmente las auditorias las lleva a cabo un auditor externo, lo que supone:
:: Ventaja: ven con cierta independencia y tiene más libertad de actuación.
:: Inconveniente: tiene que conocer muy bien la empresa para que la auditoria sea de calidad.
Una vez terminado este informe ya se puede diseñar el plan de comunicación.
El departamento de comunicación interna puede variar de muchas maneras según la organización:
:: Puede llevarlo alguien de la organización o varias personas.
:: Se puede unir con el de comunicación externa o dejarlo separado.
:: Se puede meter esto junto con otros bloques en Marketing.
:: Puede ser una función aparte y que lo lleve una empresa externa.
TEMA 4 : DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN
Departamento de Comunicación InternaHa ido ganando terreno al departamento de recursos humanos. Pero las empresas crecen y de ahí, el motivo de la creación de un departamento de comunicación interna.
La dirección puede dudar sobre los actos que pueden cumplir. Estos departamentos surgen cuando la demanda exige que se creen funciones.
Las funciones básicas son:
1. Diseñar, elaborar y supervisar la comunicación interna: es importante que conozcan la organización por dentro y sepan interpretar la cultura de la misma, para esto hay que determinar las herramientas y los canales, como van a trabajar...
2. Organizar convenciones para los trabajadores: asistencia a ferias, fiestas, exposiciones... También organizar los planes y manuales de acogida e ir planteando los informes.
Departamento de RRPP
Surgen a finales del S. XIX en grandes asociaciones Americanas. En España surge sobre los 80 ya que hay una necesidad de informar y negociar con los públicos. El mantener una buena comunicación ahorra dinero (menos demandas, boicot…).
Además ha de tener identidad empresarial que le separe de su entorno, es decir, en un entorno competitivo se diferencie a través de una buena imagen. Con los años se ha demostrado que con una buena imagen el departamento sube el rendimiento de la empresa y da un valor añadido.
El director / gerente ha de tener unos conocimientos básicos:
:: Dirección Estratégica: objetivo / metas, estrategias de resolución de problemas, presupuestos, dirección de personal, soluciones organizativas a diferentes departamentos.
:: Investigación: estudios del entorno, estudio y reacciones del público, y tipos de públicos, investigación (conocer a mi público que es el especial elemento).
:: Negociación / persuasión: activistas, comprender opiniones, resolución de conflictos.
En los departamentos suelen haber puntos de inflexión o crisis con públicos, recursos humanos... con los RRPP para coordinar y con la publicidad y Marketing. Lo más importante para que no haya conflictos es que cada uno tenga clara su función.
Servicios que ofrece una empresa de Publicidad y RRPP
1. Área de comunicación corporativa
:: Asesoramiento: a las empresas y sus directivos. Se ayuda a definir su mensaje corporativo y las estrategias de cómo comunicarlo. Cuantos más años se trabaje en la empresa más se conocerá. Hay que asesorar a las empresas en programas de comunicación interna: organizar cursos de formación, auditorias, boletines revistas de empresas...
:: Comunicación financiera: cualquier tipo de actividad financiera requiere una buena imagen para que las acciones se compren, por eso hay que asesorar en estrategias de comunicación financieras. Se crean campañas dirigidas a clientes, analistas, medios de comunicación especializados,… También hay empresas que ofrecen servicios de lobbies o grupos de presión para defender los intereses de nuestra empresa, y también servicios internacionales de comunicación para poder organizar eventos en otros lugares. Deflación en otro lugar para tener un buen asesoramiento.
2. Área de comunicación y Marketing: lo relacionado con la venta de productos y servicios.
:: Comunicación de productos: asesorar campañas para lanzar nuevos productos al mercado, reactivar mercados en declive, apoyo a campañas de publicidad, organización de convenciones,…
:: Marketing de Eventos: localizar y crear el evento. Asistencia a ferias y exposiciones, si son de mayor nivel se contrata a una empresa. La cantidad de ferias a las que se acude depende del presupuesto disponible, del tiempo de dedicación,…
:: Comunicación en Asuntos de salud: debido a las características del producto, va dirigido a un público especial: hospitales, centros médicos,… normalmente son expertos o licenciados los que venden los productos. En muchos casos lo que se venden son ideas.
3. Área de servicio de comunicación
:: Investigación y análisis con los medios: auditorias, investigaciones de públicos...
:: Servicio de seguimiento de medios o monitoreo: el monitoreo de medios no es sólo en prensa sino también en radio y TV. Se tiene en cuenta tanto en el campo de la publicidad como en el de las RRPP.
:: Formación en comunicación: seminarios orientados a los empleados para aprender técnicas para hablar en públicos, hacer presentaciones, cursos para formación a portavoces....
:: Simulacros en situaciones de crisis: En estos casos, se suelen encargar el diseño de los simulacros a empresas que le proporcionan un plan perfecto de actuación en un momento de crisis.
:: Producciones audiovisuales y material gráfico y de diseño: revistas, reportajes fotográficos, diseño páginas webs, publicaciones,…
Ventajas e inconvenientes de contratar una empresa de RRPP
| Ventajas | Inconvenientes |
| :: Objetividad: se ve desde fuera el problema. :: Experiencia en distintos sectores: dar alternativas y propuestas para los distintos problemas. :: Recursos :: Redes: agencias repartidas por diferentes zonas. :: Resolución de problemas. :: Credibilidad. | :: Valoración superficial. :: Tiempo dedicado. :: Preparación. :: Problemas de personal. :: Confianza e información. :: Costes. |
a) Por horas de trabajo más gastos: viajes transportes, otros gastos,...
b) Mensual: se negocia con el cliente la cuota mensual y también las horas extras.
c) Por proyecto: depende del coste del lanzamiento de un nuevo producto, por ello es tan importante el presupuesto.
Código Europeo de RRPP
Código Europeo de la CERP (Confederación Europea de Relaciones Públicas) sobre la deontología profesional de las Relaciones Públicas. Año 1989 Código de Lisboa.
1. Se compromete a respetar los Derechos Humanos.
2. Se compromete a su honestidad, de integridad intelectual y de lealtad (No mentir).
3. Las actividades de RRPP deben ejercerse abiertamente, deben ser fácilmente identificables, llevar una clara mención de su origen y evitar que se induzcan a error a terceros.
4. En sus relaciones con otras profesiones o ramas de la comunicación social, debe respetar las reglas y los usos profesionales propios de cada una de ellas, en la medida en que estas no sean incompatibles con la ética de la profesión.
5. Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratantes, el profesional no podrá representar intereses conflictivos o en competencia.
Reglas de la relación entre Gabinetes de Prensa y Periodistas.
1. El trabajo del Gabinete de Comunicación consiste en la función técnica y en análisis de la información (Función técnica o directiva de análisis).
2. Cuando se habla de Gabinete de Prensa se habla de un gabinete dentro de una organización en el que los periodistas son los comunicadores.
3. El Gabinete de Prensa es como un filtro entre la organización y los Medios de comunicación, esto empieza a cambiar cuando los Gabinetes los llevan periodistas.
4. El silencio es su derecho, guardar silencio pero no mentir.
Función del Gabinete de Prensa con los Periodistas
1. Estar disponible siempre para los periodistas.
2. No Mentir.
3. Mejorar la relación entre la organización y los medios de comunicación.
4. Diálogo y negociación tanto para el Gabinete como para los periodistas. Evitar la presión a los periodistas y viceversa.
5. No menospreciar un medio de comunicación pequeño. Por más pequeño que pueda ser el medio, podemos necesitar su ayuda, puede crecer y los periodistas pueden cambiar a otro medio más grande.
6. Respetar la libertad del periodista y valorar su oficio.
7. Ser conscientes de que es una relación horizontal. Si la organización lo hace bien hay que hacerlo saber.
Gabinetes de prensa
Documentación
:: Documentación (monitoreo): examen y análisis de la prensa. Ver que sabe de la organización; recortar y archivar.
:: Análisis: tengo que analizar como cada medio de comunicación trata y como se ha visto reflejada en los medios.
:: Actualizar la información de la empresa.
:: Es muy importante la comunicación interna para poder dar información actual a la prensa. El Gabinete tiene que actualizar la información para atender rápido a los medios.
::Observar las acciones de comunicación de la competencia.
Análisis estratégico
Analizar las necesidades del público en la información, esta me puede llevar a generar eventos o actividades. A través del análisis de la información puede plantear acontecimientos y detectar temas de interés.
Mediación Empresa/ Periodista
:: Relación permanente con los periodistas.
:: Producción del material.
:: Atender la demanda de la prensa para que accedan a los directivos: en ocasiones los directivos no quieren relacionarse con los medios de comunicación, hay que ayudarles, explicarles la importancia que tiene y como tienen que tratar los medios.
:: Si el directivo no conoce el medio: desde el Gabinete se prepara un dossier con el perfil del medio y con el perfil del periodista. En el perfil del medio hay que ver como le ha tratado ese medio en el pasado y que imagen tiene el medio de la empresa
:: La logística de los encuentros: tener en cuenta donde se coloca cada cosa: fotos, noticias (suplementos, columna,…), temas a tratar,...
Tipologías de informaciones requeridas por la prensa
a) Informaciones corrientes: el folleto de empresa, el informe anual de actividades.
b) Informaciones específicas: cuando ha habido un cambio importante en la empresa, una nueva política, son informaciones puntuales. La empresa puede adelantarse con la información o la prensa puede pedirla.
c) Informaciones críticas: muchas veces salen en los medios y no la empresa no la puede controlar, las organizaciones también dan su opinión. Los motivos de estas informaciones son:
:: Como organización se puede hablar de un tema de interés general.
:: En el caso de que el tema le afecte directamente hay que dar respuestas ante de que los medios pregunten.
:: Fuentes muy cercanas suelen filtrar información (filtros de información provocan que salte la información y esto no su puede controlar)
:: Las huelgas es motivo de que tengan que dar su opinión. Hay que acercar a la opinión pública.
DIFUNDIR
· Estrategias
· Políticas
· Objetivos
Herramienta de Gestión
Comunicación Interna
Elemento
movilizador y motivador del equipo
INVOLUCRARA todos los recursos humanos en un meta y objetivos comunes
Estrategia Empresarial
Seguimiento
Seguimiento
Ahorro y mejoras para la organización
Compensación para el colaborador
Reconocimiento al colaborador
Puesta en práctica
Comunicación al colaborador
Aceptación o rechazo
Aceptación o rechazo
Estudio de la sugerencia
Envió al comité de evaluación
Presentación al supervisorIdea del Colaborador
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