5. Los efectos de la comunicación.

Los efectos mediáticos son la consecuencia de lo que hacen o no los medios de comunicación de masas. La expresión “poder mediático” tan sentida en varios autores, se refiere al potencial de los medios para lograr sobretodo efectos intencionados.
Cuando hablamos de eficacia mediática estamos refiriéndonos a la eficiencia de los medios en la consecución de los objetivos premeditados. Ello implica que se ha cumplido un objetivo de comunicación planificado.

Se suelen hacer distinciones entre los efectos cognitivos (referidos al saber y a las opiniones), efectos afectivos (referidos al saber y a las emociones) y los efectos sobre la conducta. De hecho los efectos de la comunicación pueden: provocar cambios intencionados, provocar cambios no intencionados, provocar cambios menores (de forma o intensidad), facilitar los cambios (intencionadamente o no) reforzar lo que existe ( sin cambios) o simplemente  impedir los cambios que pueden presentarse a nivel del individuo de la sociedad de la institución o de la cultura.

Al respecto Holding (1981) hace una distinción que vale la pena anotar entre efectos intencionados , no intencionados , a corto y a largo plazo distribuyéndose en dos dimensiones tiempo e intencionalidad intencionados o deliberados  (como es el caso de las campañas electorales) , no intencionados  ( la delincuencia y la violencia).

Por esto la forma de concebir el papel de la comunicación de masas aparece estrechamente ligada al clima social que caracteriza un determinado período  histórico Lazzarfeld (1940) sostiene que los efectos provocados por los medios de comunicación de masas “dependen  de las fuerzas sociales  dominantes en un determinado período”.

A los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia de los medios. Aparecen aquí varios estudios  sobre los efectos, por ejemplo los estudios empíricos sobre los efectos limitados  hasta llegar a las nuevas tendencias de la investigación  y encontrar varias lógicas diferentes para estudiarlos, entendiéndose por lógica un marco de referencia en el que los elementos pueden relacionarse entre sí.
Encontramos así, lógica organizacional, tecnológica, cultural o informativa.
De hecho,  varios autores afirman que los efectos de los medios no pueden verse o estudiarse como una fuente independiente sino que está ligado a necesidades, intereses y propósitos de otros innumerables agentes sociales.

En cualquier situación mediática natural al margen de toda investigación, los receptores escogerán individualmente qué estímulos aceptar o evitar, interpretarán de distintas maneras su significado y reaccionarán o no en su conducta. Igualmente “se ha tomado conciencia de que las comunicaciones no median directamente el comportamiento explícito, mas bien tienden a influenciar la forma con la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente “tal como lo enuncia Roberts 1972 y lo anota Mauro Wolf  en su libro La Investigación de la Comunicación de Masas.
El estudio de estos efectos ha resultado fascinante para muchos autores,  sin embargo resulta muy difícil encontrar los efectos mediáticos en escenarios por ejemplo como, los de la moral, las opiniones y las conductas, pues muchas veces ese conjunto de mensajes, imágenes e ideas no se originan en los medios sino que provienen  o son influenciados por la misma sociedad
CONCLUSIONES: Los efectos es como una reacción a una acción de lo que hacen o no hacen los medios masivos de la comunciación, por ejemplo, si los medios reaccionarán en que el planeta se está cada día más deteriorando, que se está perdiendo la cultura etc, y mandara ese mensaje tokdo el tiempo, las personas se preocuparían por lo tanto harían algo al respecto.