Maxwell E. McCombs (1938-)

Nacido en Birmingham (Alabama), Estados Unidos, estudió letras en la Tulane University, donde se graduó en 1960. Se inició en el periodismo como reportero del New Orleans Times (1961-63). Doctor por la Stanford University (1966). Inició su labor docente en las universidades de Los Ángeles (1965-66) y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de Syracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers Association (1975-84). En 1985 se incorporó al Departamento de Periodismo de la Universidad de Texas en Austin, donde continúa su actividad docente, que simultanéa con cursos en la Universidad de Navarra, en España. Es presidente de la World Association for Public Opinion Research.

Con Donald Shaw comenzó la publicación de sus primeros trabajos sobre la función de la agenda-setting ("The Agenda-Setting Functions of the Mass Media", Public Opinion Quarterly, vol. 36, 1972), que fue desarrollado en el libro The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press (1977).

Asimismo, es autor de los libros Handbook of Reporting Methods (con Donald Shaw y David Grey), Boston, 1976;Television and Human Behavior (con George Comstock y otros), Nueva York, 1978; Using Mass Communication Theory (con Lee Becker), Englewood Cliffs, 1979; Media Agenda-Setting in a Presidential Election: Issues, Images, Interes (con David Weaver y otros), Nueva York, 1981;Advanced Reporting: Beyond News Event (con Donald Shaw y Gerry Keir), Nueva York, 1986; Press Concentration and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation (con Robert Picard y otros), Norwood, NJ, 1988; Agenda-Setting: Readings on Media, Public Opinion and Policymaking (con David Protess), Hillsdale, NJ, 1991; Contemporary Public Opinion: Issues and the News (con Edna Einsiedel y David Weaver), Hillsdale, NJ, 1991; Communication and Democracy: Exploring the Intellectual Frontiers in Agenda-Setting Theory (con Donald Shaw y David Weaver, eds.), Mahwah, NJ, 1997.

PENSAMIENTO Y EXPRESIÓN CIENTÍFICA

El concepto de ‘agenda-setting’, sobre el que McCombs teoriza junto con Donald Shaw, refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de opinión en torno a los temas que son objeto de su programa. 

El concepto de ‘agenda-setting’, por otra parte, al menos como las determinaciones en el espacio público que nacen de los contenidos de los medios, venía sugerido ya por otros autores, entre ellos Bernard Berelson, Walter Lippmann, etc. 

McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan los medios en la formación del efecto 'agenda-setting'. La selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan, sin duda, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate político. La selección magnifica o pone en primer plano unas cuestiones y disminuye u oculta la importancia de otras. El efecto de 'gatekeeper', de selección, permite advertir que la influencia del medio no radica tanto en su capacidad de convicción, esto es, de su influencia real, como en la de poner en suerte los temas que son objeto de debate, los que condicionan la discusión política y la toma de decisión. Los medios no sólo seleccionan las noticias, sino que las jerarquizan y, con ello, valoran el interés de la agenda.

También, entiende McCombs, hay un efecto cognitivo, de socialización en valores y percepción de lo político que opera a largo plazo, en el que los medios juegan un papel primordial. Por ejemplo, una mayor exposición a la información de los medios entre los jóvenes incrementa su interés por las cuestiones públicas.

Se trata de un análisis en el espacio de los efectos, que ha movilizado toda una corriente de investigadores que llegan a nuestros días, pese a las carencias que se denuncian en las premisas teóricas de McCombs. Por ejemplo, ignorar los procesos de inducción de los elementos de la agenda a partir de valores determinados por los intereses mercantiles del emisor o del sistema al que éste sirve. Pero, también, por haber predominado en su planteamiento los enunciados y las descripciones teóricas sobre las verificaciones capaces de movilizar el caudal de inquietud científica que suscita el núcleo del problema; esto es, el del carácter prescriptivo de los medios.

La progresiva mayor influencia de los medios en la vida social y la emergencia del componente mediático-virtual como sucedáneo de las vivencias de la realidad, acentúa el efecto agenda, en la medida en que las audiencias tienen cada vez menos tiempo y contacto con los entornos de realidad, esto es, menos puntos de tangencia con otras formas de construcción social de la realidad.